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Le dernier article de la RFM n°260, qui paraîtra fin octobre, est écrit par Sébastien Soulez sur :

LE CHOIX DU SPORT A PARRAINER : UNE ETUDE D'ÉVÉNEMENTS 

L’efficacité du parrainage sportif du point de vue marketing a fait l’objet de recherches nombreuses dont notre revue s’est au-demeurant fait l’écho récemment. Présence à l’esprit renforcée, image induite, valeurs partagées entre l’évènement sportif et la marque, etc. sont quelques-unes des retombées positives du parrainage sportif. Pour autant, les retombées financières du parrainage sportif ont été rarement approchées, et plus particulièrement s’agissant de l’impact sur le cours de bourse des actions d’un annonceur investissant dans un parrainage sportif. C’est précisément le sujet de l’article proposé par Sébastien Soulez, fort du constat que le sport est devenu aujourd’hui une véritable activité économique. Les auteurs reprennent la définition du parrainage de Derbaix et al. (1994), « la création ou le soutien par une organisation ou une marque d’une activité socio-culturellement indépendante d’elle-même en s’y associant médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing ». En dehors toutefois des objectifs de communication, le parrainage sportif a pour but ultime comme toute action marketing d’augmenter les ventes et le bénéfice escompté, justifiant ainsi les coûts élevés associés à de telles stratégies.

Or comment réagissent les investisseurs à l’annonce d’un contrat de parrainage sportif ? L’investisseur est censé en permanence « ajuster » ses attentes en termes de flux de trésorerie dont l’évolution du cours de l’action est le reflet. L’auteur s’intéresse donc à l’influence du parrainage sportif sur le cours de bourse de l’action des parrains en fonction du sport parrainé. Les recherches déjà menées sur le sujet ont mobilisé le cadre conceptuel de l’impact des événements et ont mis en lumière des résultats parfois contradictoires, sans parvenir à distinguer quels sports produisent les effets positifs les plus élevés.

D’un point de vue purement financier, les anticipations sur le cours de bourse sont uniquement déterminées par les espérances de gains futurs rapportés aux dépenses présentes : il n’y a donc pas de raison de penser que l’impact sur le cours de bourse soit dépendant d’un sport en particulier. L’auteur émet cependant l’hypothèse que la concentration des budgets de parrainage sur un seul sport plutôt que leur dilution est plus bénéfique à la marque ou à l’annonceur.

Pour valider ses hypothèses, l’auteur reprend la méthodologie propre à l’étude de l’impact d’événements sur le cours de bourse. Il sélectionne pour cela le parrainage d’équipes, de fédérations ou d’événements sportifs entre 1998 et 2015. La base donnant l’évolution des cours de bourse aux dates correspondantes de l’annonce des actions de parrainage a été « dépolluée » de toutes les valeurs dont l’évolution peut s’expliquer par d’autres événements que le seul effet d’annonce étudié : 132 événements sont ainsi retenus soit environ la moitié de ceux initialement collectés.

Au final, les résultats suivants sont rapportés. L’impact global des annonces de parrainage sportif sur le cours de bourse est faible et non significatif, mais qui devient toutefois positif dès lors que l’on retire le parrainage des Jeux Olympiques, répliquant en cela les résultats de recherches antérieures. L’hypothèse 1 qui postule l’effet différencié du parrainage sportif selon le sport concerné est validée : le rugby et la voile génèrent des rendements anormaux positifs tandis que le football et le cyclisme génèrent des rendements anormaux négatifs (le tennis ne générant aucun rendement anormal significatif). L’hypothèse 2 qui distingue l’effet positif attendu d’une stratégie de parrainage unique versus un effet négatif s’agissant d’une stratégie de parrainage multiple est partiellement validée : des rendements anomaux positifs sont bien observés en cas de parrainage unique ; en revanche, le parrainage multiple n’engendre pas de rendements anormaux négatifs significatifs.

Cet article vous intéresse ? Il paraîtra intégralement dans la Revue Française du Marketing n°260 qui sortira fin octobre. 

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Pour contacter l’auteur, Sébastien Soulé : sebastien.soulez@univ-lyon3.fr