Le quatrième article de la RFM n°260, qui paraîtra fin octobre, est écrit par Sandrine Sara Ebende Kouedi et Patricia Gurviez sur :

FORMATION DE LA CONFIANCE INITIALE ENVERS UNE MARQUE INCONNUE

Les scandales alimentaires qui se sont multipliés ces dernières années ont accru la défiance des consommateurs à l’égard des marques alimentaires. En outre, face à la mondialisation des marchés et des échanges, ces dernières sont contraintes de se promouvoir hors de leur marché historique d’origine. On conçoit dès lors que cette double contrainte, déjà forte pour les marques installées, est plus forte encore pour les marques peu connues voire inconnues. C’est fort de ce constat que les deux auteurs s’intéressent dès lors aux facteurs qui expliquent la confiance initiale envers des marques inconnues.

La confiance initiale, conceptualisée comme une croyance et (ou) une volonté, se nourrit de signaux fournis par la tierce partie (individus, objets ou marques) en l’absence de toute expérience préalable antérieure. Les auteurs retiennent les signaux suivants : le prix, l’indication du pays d’origine, le point de vente, l’emballage, la publicité et tous autres signaux émis par des tiers (recommandation, bouche-à-oreille, etc.).

Pour valider leurs hypothèses émises pour chacun des signaux retenus (plus le signal est positif, plus la confiance initiale envers la marque sera élevée), les auteurs bâtissent un plan d’expérience et choisissent une catégorie de produits, les crèmes antirides, produit d’expérience par excellence. Ils se donnent une marque factice, Revival. Ils construisent une publicité et un site Internet simplifié pour la marque, ainsi qu’un lien vers un forum d’opinions de consommatrices. Ils élaborent ensuite un scénario de prise d’information pré-achat mobilisant chacune de ses ressources. Ils recourent pour le questionnaire de mesure des différents concepts mobilisés à des échelles éprouvées dont ils testent préalablement la validité. Le modèle conceptuel est ensuite testé à l’aide de régressions multiples. Les signaux retenus expliquent au final 45,7% de la variable confiance initiale dans la marque. Toutes les hypothèses sont validées à l’exception de l’influence du prix sur la confiance initiale (plus le prix est élevé, plus la confiance initiale est forte). Les consommateurs ne semblent donc pas ici mobiliser le prix comme un signal de qualité, un résultat contradictoire avec nombre de recherches antérieures. Une des raisons avancées est l’effet de substitution des opinions en ligne des consommateurs au prix s’agissant de l’évaluation de la qualité d’une marque inconnue dans le cas d’un produit d’expérience. Les implications managériales sont ensuite discutées en détail.

Cet article vous intéresse ? Il paraîtra intégralement dans la Revue Française du Marketing n°260 qui sortira fin octobre. 

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Pour contacter les auteurs, Sandrine Sara Ebende Kouedi : ebendekouedi@yahoo.fr ; Patricia Gurviez : patricia.gurviez@agroparistech.fr

Le dernier article de la RFM n°260, qui paraîtra fin octobre, est écrit par Sébastien Soulez sur :

LE CHOIX DU SPORT A PARRAINER : UNE ETUDE D'ÉVÉNEMENTS 

L’efficacité du parrainage sportif du point de vue marketing a fait l’objet de recherches nombreuses dont notre revue s’est au-demeurant fait l’écho récemment. Présence à l’esprit renforcée, image induite, valeurs partagées entre l’évènement sportif et la marque, etc. sont quelques-unes des retombées positives du parrainage sportif. Pour autant, les retombées financières du parrainage sportif ont été rarement approchées, et plus particulièrement s’agissant de l’impact sur le cours de bourse des actions d’un annonceur investissant dans un parrainage sportif. C’est précisément le sujet de l’article proposé par Sébastien Soulez, fort du constat que le sport est devenu aujourd’hui une véritable activité économique. Les auteurs reprennent la définition du parrainage de Derbaix et al. (1994), « la création ou le soutien par une organisation ou une marque d’une activité socio-culturellement indépendante d’elle-même en s’y associant médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing ». En dehors toutefois des objectifs de communication, le parrainage sportif a pour but ultime comme toute action marketing d’augmenter les ventes et le bénéfice escompté, justifiant ainsi les coûts élevés associés à de telles stratégies.

Or comment réagissent les investisseurs à l’annonce d’un contrat de parrainage sportif ? L’investisseur est censé en permanence « ajuster » ses attentes en termes de flux de trésorerie dont l’évolution du cours de l’action est le reflet. L’auteur s’intéresse donc à l’influence du parrainage sportif sur le cours de bourse de l’action des parrains en fonction du sport parrainé. Les recherches déjà menées sur le sujet ont mobilisé le cadre conceptuel de l’impact des événements et ont mis en lumière des résultats parfois contradictoires, sans parvenir à distinguer quels sports produisent les effets positifs les plus élevés.

D’un point de vue purement financier, les anticipations sur le cours de bourse sont uniquement déterminées par les espérances de gains futurs rapportés aux dépenses présentes : il n’y a donc pas de raison de penser que l’impact sur le cours de bourse soit dépendant d’un sport en particulier. L’auteur émet cependant l’hypothèse que la concentration des budgets de parrainage sur un seul sport plutôt que leur dilution est plus bénéfique à la marque ou à l’annonceur.

Pour valider ses hypothèses, l’auteur reprend la méthodologie propre à l’étude de l’impact d’événements sur le cours de bourse. Il sélectionne pour cela le parrainage d’équipes, de fédérations ou d’événements sportifs entre 1998 et 2015. La base donnant l’évolution des cours de bourse aux dates correspondantes de l’annonce des actions de parrainage a été « dépolluée » de toutes les valeurs dont l’évolution peut s’expliquer par d’autres événements que le seul effet d’annonce étudié : 132 événements sont ainsi retenus soit environ la moitié de ceux initialement collectés.

Au final, les résultats suivants sont rapportés. L’impact global des annonces de parrainage sportif sur le cours de bourse est faible et non significatif, mais qui devient toutefois positif dès lors que l’on retire le parrainage des Jeux Olympiques, répliquant en cela les résultats de recherches antérieures. L’hypothèse 1 qui postule l’effet différencié du parrainage sportif selon le sport concerné est validée : le rugby et la voile génèrent des rendements anormaux positifs tandis que le football et le cyclisme génèrent des rendements anormaux négatifs (le tennis ne générant aucun rendement anormal significatif). L’hypothèse 2 qui distingue l’effet positif attendu d’une stratégie de parrainage unique versus un effet négatif s’agissant d’une stratégie de parrainage multiple est partiellement validée : des rendements anomaux positifs sont bien observés en cas de parrainage unique ; en revanche, le parrainage multiple n’engendre pas de rendements anormaux négatifs significatifs.

Cet article vous intéresse ? Il paraîtra intégralement dans la Revue Française du Marketing n°260 qui sortira fin octobre. 

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Pour contacter l’auteur, Sébastien Soulé : sebastien.soulez@univ-lyon3.fr

Le second article de la RFM n°260, qui paraîtra fin octobre, est écrit par Bertrand Sogbossi Bocco et Abdou Kadiri Imorou sur : 

"ANALYSE COMPARATIVE DES EFFETS DE LA CONGRUENCE ET DE L’INCONGRUENCE ENTRE LA CÉLÉBRITÉ ET LA MARQUE EN PUBLICITÉ : RÔLE MODÉRATEUR DE LA CONNAISSANCE EVALUEE DE LA MARQUE"

Le thème de la congruence entre le personnage et la marque dans le discours publicitaire ne forme pas en soi un sujet novateur. Les annonceurs ont depuis longtemps mobilisé des célébrités congruentes avec la marque pour faciliter le transfert de qualités telles que l’attrait physique, la sympathie, la personnalité, les valeurs, etc. A cet égard la congruence a été identifiée comme une variable modératrice des associations ainsi transférées. Pour autant, une certaine forme d’incongruence peut aussi se révéler une stratégie payante dès lors qu’elle suscite un regain d’attention, d’interrogation et au final d’intérêt. Au final, les chercheurs s’interrogent sur la meilleure stratégie, celle qui repose sur une congruence totale ou bien celle qui recourt à une incongruence modérée et introduisent le rôle modérateur de la connaissance de la marque évaluée dans le jugement porté sur la qualité du produit.

Les auteurs reprennent ici une définition classique de la qualité d’une offre définie comme « l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins ». Ils reprennent les effets positifs attendus de la congruence entre une célébrité et une marque sur l’attitude, l’image, l’intention d’achat, l’évaluation du message publicitaire et la mémorisation et la crédibilité de la célébrité. Ils soulignent enfin que l’incongruence modérée peut également avoir un impact positif car elle accroît l’attention et l’intérêt du public pour la publicité, l’incitant à s’engager dans un traitement cognitif plus élaboré de l’annonce. Enfin, ils rappellent que la connaissance d’une marque s’appréhende selon cinq approches : la mesure de la familiarité, du nombre d’associations stockées en mémoire, de la connaissance déclarée, de la connaissance objective et des mesures mixtes.

Les auteurs émettent alors une série d’hypothèses sur le rôle modérateur positif de la connaissance de la marque sur la congruence (mesurée par les dimensions sous-jacentes de pertinence et d’adéquation aux attentes) entre la célébrité et la qualité perçue de la marque. Pour tester la validité de leurs hypothèses, ils recourent à un plan d’expérience en manipulant deux annonces publicitaires connues et non connues auprès de consommateurs ayant une faible ou bonne connaissance des marques évaluées. 

Cet article vous intéresse ? Il paraîtra intégralement dans la Revue Française du Marketing n°260 qui sortira fin octobre. 

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Pour contacter les auteurs, Bertrand Sogbossi Bocco : bertrandbocco@gmail.com; Abdou Kadiri Imorou : ima02ka@gmail.com

Le premier article de la RFM n°260, qui paraîtra fin octobre, est écrit par Corinne Chevalier et Bénédicte Bourcier-Béquaert sur :

"QUELS SONT LES EFFETS SUR LES JEUNES ADULTES DES PUBLICITÉS METTANT EN SCÈNE DES MANNEQUINS SENIORS ? UNE ETUDE EXPLORATOIRE"

L’article porte sur la perception par les jeunes adultes des publicités mettant en scène des mannequins seniors. Depuis maintenant quelques années, l’utilisation de mannequins senior s’est répandue dans la publicité, en premier lieu parce que les marques ont pris conscience du potentiel de marché représenté par les adultes seniors. En conséquence, la publicité ne s’interdit plus de mettre en scène des mannequins qui portent les signes plus ou moins avancés du vieillissement, alors que le « jeunisme » s’est longtemps imposé comme une évidence. Les marques de beauté, d’hygiène, de soins et de mode ont ainsi eu recours à des personnes clairement identifiées comme des seniors. Pour autant, pour de nombreux annonceurs et publicitaires, cette stratégie est jugée « risquée » pour les produits destinés au public le plus large, par crainte sans doute d’une stigmatisation par les plus jeunes.

Or les études scientifiques menées jusqu’à présent affichent des résultats contradictoires. Il semble dont intéressant d’explorer l’impact d’une publicité mettant en œuvre des seniors auprès des jeunes adultes : la crédibilité est-elle renforcée lorsque le message est porté par des seniors ? Les jeunes se détournent-ils plus facilement de l’offre, à défaut de se reconnaître ou de se projeter ? Voilà quelques-unes des questions qui se posent.

Cet article vous intéresse ? Il paraîtra intégralement dans la Revue Française du Marketing n°260 qui sortira fin octobre. 

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Pour contacter les auteures, Corinne Chevalier : corinne.chevalier@u-psud.fr ; Bénédicte Bourcier-Béquaert : benedicte.bequaert@iscparis.com