Le quatrième article de la RFM n°260, qui paraîtra fin octobre, est écrit par Sandrine Sara Ebende Kouedi et Patricia Gurviez sur :
FORMATION DE LA CONFIANCE INITIALE ENVERS UNE MARQUE INCONNUE
Les scandales alimentaires qui se sont multipliés ces dernières années ont accru la défiance des consommateurs à l’égard des marques alimentaires. En outre, face à la mondialisation des marchés et des échanges, ces dernières sont contraintes de se promouvoir hors de leur marché historique d’origine. On conçoit dès lors que cette double contrainte, déjà forte pour les marques installées, est plus forte encore pour les marques peu connues voire inconnues. C’est fort de ce constat que les deux auteurs s’intéressent dès lors aux facteurs qui expliquent la confiance initiale envers des marques inconnues.
La confiance initiale, conceptualisée comme une croyance et (ou) une volonté, se nourrit de signaux fournis par la tierce partie (individus, objets ou marques) en l’absence de toute expérience préalable antérieure. Les auteurs retiennent les signaux suivants : le prix, l’indication du pays d’origine, le point de vente, l’emballage, la publicité et tous autres signaux émis par des tiers (recommandation, bouche-à-oreille, etc.).
Pour valider leurs hypothèses émises pour chacun des signaux retenus (plus le signal est positif, plus la confiance initiale envers la marque sera élevée), les auteurs bâtissent un plan d’expérience et choisissent une catégorie de produits, les crèmes antirides, produit d’expérience par excellence. Ils se donnent une marque factice, Revival. Ils construisent une publicité et un site Internet simplifié pour la marque, ainsi qu’un lien vers un forum d’opinions de consommatrices. Ils élaborent ensuite un scénario de prise d’information pré-achat mobilisant chacune de ses ressources. Ils recourent pour le questionnaire de mesure des différents concepts mobilisés à des échelles éprouvées dont ils testent préalablement la validité. Le modèle conceptuel est ensuite testé à l’aide de régressions multiples. Les signaux retenus expliquent au final 45,7% de la variable confiance initiale dans la marque. Toutes les hypothèses sont validées à l’exception de l’influence du prix sur la confiance initiale (plus le prix est élevé, plus la confiance initiale est forte). Les consommateurs ne semblent donc pas ici mobiliser le prix comme un signal de qualité, un résultat contradictoire avec nombre de recherches antérieures. Une des raisons avancées est l’effet de substitution des opinions en ligne des consommateurs au prix s’agissant de l’évaluation de la qualité d’une marque inconnue dans le cas d’un produit d’expérience. Les implications managériales sont ensuite discutées en détail.
Cet article vous intéresse ? Il paraîtra intégralement dans la Revue Française du Marketing n°260 qui sortira fin octobre.
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Pour contacter les auteurs, Sandrine Sara Ebende Kouedi : ebendekouedi@yahoo.fr ; Patricia Gurviez : patricia.gurviez@agroparistech.fr