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DE STEPHANIE MUNDUBELTZ-GENDRON | L'USINE DIGITALE | http://bit.ly/2Cih7YX

#Eram, #90 ans, mais "#digital #native" dans l’âme

Eram a soufflé sa 90e bougie en 2017. Comment la marque et enseigne de chaussures a-t-elle traversé les décennies et abordé son virage du numérique ? Site e-commerce, open innovation, politique de change… Renaud Montin, directeur marketing et digital, nous livre les clés de sa transformation.

"Rien n’est acquis, il faut innover. C’est dans l’ADN d’Eram depuis le départ", assure Renaud Montin, directeur marketing et digital de la marque et enseigne de chaussures. "Albert-René Biotteau et son épouse Marie-Josèphe ont fondé Eram en 1927. C’est la troisième génération de la famille qui dirige, avec depuis le départ, la notion d’audace et la remise en cause permanente".

90 ans plus tard, lorsqu’on parle de transformation numérique, il était évident pour l’enseigne qu’il fallait prendre le virage. "L’environnement concurrentiel est très fort. Les enseignes de textile sont arrivées sur la chaussure. Et aujourd’hui, 16 % du marché est réalisé sur Internet. La seule guerre des prix n’est pas possible", observe Renaud Montin.

L’E-COMMERCE, 1ER MAGASIN DE L’ENSEIGNE ERAM

Le premier tournant vers le digital a été amorcé avec le lancement de l’e-shop en 2009. "Nous étions l’une des premières enseignes du secteur à ouvrir un site e-commerce, avec un parti pris dès le départ, celui de la livraison gratuite en magasin", précise-t-il. Ensuite, l’arrivée des pure-player a incité l'enseigne à mettre en place un plan de transformation. "Le numérique nous a obligés à nous transformer. Cela a un impact sur toute la chaîne de valeur : logistique, ressources humaines, IT…".

Depuis, les services Web ont évolué, avec l’e-réservation en 2015, mais aussi la refonte du site pour le rendre responsive : "Le mobile fait partie intégrante de stratégie digitale de l’enseigne. Nous approchons des 50% du trafic réalisé sur mobile, si l’on ajoute le trafic tablette, on est à 60%." Pour qualifier le trafic mobile en magasin, l'enseigne a d’ailleurs lancé en cours d’année des tests de geofencing, en partenariat avec l’aide de Vectaury : "L’idée est de pouvoir déclencher des choses quand un client est à proximité du magasin", explique Renaud Montin. Et ainsi alimenter la base de données…

Programme de fidélité Eram & Moi, corner sur les marques de créateurs E-lab, curation de photos sur les réseaux sociaux avec My Eram Touch… L’enseigne continue d’ajouter des fonctionnalités pour renforcer sa présence sur le Web. Objectif : améliorer la relation client et bien sûr… générer plus de revenus. Aujourd’hui, l’e-commerce et l’e-réservation sont le plus gros magasin de l’enseigne : "Le chiffre d’affaires e-commerce et e-résa d’Eram enregistre chaque année des progressions à deux chiffres. Il représente 6 à 10 % du chiffre d’affaires global de l’enseigne. Et nous comptons bien dépasser les 10% dans les prochaines années", détaille le directeur marketing et digital.

PÉDAGOGIE ET FORMATION DES ÉQUIPES

Mais pour mener à bien cette transformation, le groupe a dû faire preuve de pédagogie en interne avec, au centre, un accompagnement sur la politique du change : "Il faut expliquer aux équipes pourquoi il faut faire ces changements-là, il faut être pédagogue et donner du sens". Pour acculturer les collaborateurs, des sessions sont régulièrement organisées dans chaque région.

"Comme la frontière entre le e-shop et le magasin est beaucoup plus floue, nous avons créé une base de clients unique. Il n’y a pas deux clients. Mais pour ça, chaque magasin doit y trouver des bénéfices et donc rester au centre", explique Renaud Montin. Pour convaincre les directeurs des 250 points de vente et les positionner comme acteur de cette transformation numérique, l'enseigne a décidé que le chiffre d’affaires généré via Internet serait redistribué au magasin. "Cela a été l’un des premiers actes fondamentaux", souligne-t-il. Lorsque l’on sait que plus d’un colis sur deux est livré en boutique, c’est en effet un bon levier de motivation. "Chaque magasin est ainsi responsabilisé et concentré sur le click and collect. En cas de rupture, les vendeurs en boutique peuvent ainsi encourager les services en ligne. Plus le digital est fort, plus le magasin est fort". Après un test en 2016 sur cinq magasins, des tablettes-vendeurs ont également été déployées  sur une vingtaine de magasins courant 2017 : "On arrive ainsi à monter sur 3 à 5% du chiffre", se félicite Renaud Montin.

Toujours d’un point de vue ressources humaines, depuis quatre ans, pour chaque nouveau projet, Eram travaille par ailleurs avec un groupe restreint pour mettre les choses en place : "On co-construit le package ensemble".  Un moyen, là encore, d’impliquer les collaborateurs dans la transformation de l'enseigne.

L’OPEN INNOVATION, AU CŒUR DE LA TRANSFORMATION

Pour aller vite et rester novateur, Eram mise aussi sur l’open innovation. "Dans cette transformation, on s’est ouvert à tous les écosystèmes. Sur certaines choses, il faut qu’on aille encore plus loin. Nous souhaitons collaborer avec les jeunes pousses et les soutenir pour qu’elles nous aident à innover, à trouver de nouveaux services en magasin et sur Internet", déclare Renaud Montin. Eram travaille ainsi étroitement avec le Picom (Pôle de compétitivité des industries du commerce) et participe à de nombreux appels à projets. C’est ainsi qu’est né le projet de chaussures connectées #Choose, en collaboration avec Phocéis, ou le service d’impression de talons en 3D Atelier 27, en partenariat avec Unistudio, pour le design, et Neuronal Motion pour la partie software…

Learning expedition dans la Silicon Valley, CES de Las Vegas, NRF à New York… Le groupe multiplie aussi les déplacements pour flairer les tendances et s’ouvrir les chakras. Il s’appuie également sur la politique innovation de la région Pays de la Loire, où il est basé. "Ce qui change la donne, c’est que tout va hyper vite et que tout bouge énormément. Il ne faut pas avoir de préjugés, il faut essayer, tester", remarque Renaud Montin.

Mais attention, pas question de faire du digital pour du digital. Les magasins 100% automatisés, il  n’y croit pas. "Le digital est un moyen, pas une fin en soi. Le magasin reste au cœur de la stratégie. On répond par du numérique mais on investit sur la formation, l’accueil client… On est commerçant avant tout".