[#Kawa #Marketing] - Démultiplier les points de contact sans être intrusif (15/12/2015)

LE MARKETING DE LA GRENOUILLE

Nouvelles stratégies de marques pour nouveaux consommateurs

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C’est probablement l’un des enjeux les plus importants pour les marques et la distribution. Dans la mesure où le touche-à-tout est, au même titre que le vigile, connecté en permanence, il est imprévisible sur la stratégie qu’il adoptera, en vue de l’achat projeté, et sur le moment où il décidera de la mettre en œuvre et pour au moins deux raisons :

  1. Invoquons d’abord le temps libre dont il dispose, une opportunité favorable, le déplacement dans un lieu d’achat optimisé, une recommandation de dernière minute, qui sont autant d’incitations à procéder à l’achat ou à adopter une stratégie particulière d’achat. Dès lors la linéarité du parcours d’achat, le caractère séquentiel des étapes suivies (recherche d’information, comparaison, décision, achat, etc.), le côté plus ou moins prévisible de la démarche dans le temps et l’espace sont autant d’hypothèses du marketing traditionnel[i] qui s’appliquent mal au touche-à-tout, surtout à l’ère du digital, du social et du mobile.
  2. Il faut y ajouter la logique qui préside aujourd’hui au recours aux technologies : une utilisation n’importe quand, depuis n’importe quel lieu, à partir de n’importe quel support, que les anglo-saxons résument par l’acronyme ATAWAD («Any Time, Any Where, Any Device »). Les modèles les plus récents du parcours d’achat insistent donc sur le caractère en boucle de la démarche et sur la possibilité pour le consommateur d’entrer dans un cycle d’achat depuis n’importe quelle étape[ii].

Ces deux constats induisent un changement fondamental pour les marques et les distributeurs dans leur façon de s’adresser au touche-à-tout : la nécessité de démultiplier les points de contact en veillant à entretenir une présence à l’esprit constante, sans pour autant se montrer intrusive. Beaucoup d’initiatives pourraient être citées. Notamment celle de la marque Nivea au Brésil, aidée en cela par l’agence DDB, qui nous paraît être une bonne illustration de la façon d’entretenir une présence utile, cohérente avec sa mission de marque, sans pour autant être dérangeante, bien au contraire (cf. encadré 7).

 

 

ENCADRE 7-  Nivea au Brésil : une protection en toutes circonstances

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Comment multiplier les points de contact avec ses clients potentiels sans pour autant les importuner et en leur apportant un service utile, cohérent avec les missions de la marque et qui lui assure une forte visibilité dans les endroits stratégiques ? C’est sur cette question qu’a travaillé l’agence DDB au Brésil pour la marque Nivea. La réponse, un dispositif de sécurité qui protège les enfants de la noyade tout comme Nivea les protège du soleil : the Protection Ad. Ainsi les lecteurs du magazine Veja ont pu trouver dans une page de publicité de la marque Nivea Sun un bracelet à détacher pour enfant. Ce bracelet, équipé d’une petite balise, est très simplement couplé à une application sur Smartphone. L’application permet de déclarer la balise et de paramétrer la distance de surveillance. Pour retrouver son enfant, la balise indique la direction qu’il a suivie, une information reportée directement sur l’écran du Smartphone. Le père ou la mère peut ainsi très simplement surveiller l’enfant pour qu’il ne s’éloigne pas trop sur la plage. Le bracelet est en outre imperméable et réutilisable. Comme le souligne l’agence DDB, « la marque parvient à se rendre utile au-delà de son secteur d’activité avec une initiative qui s’inscrit bien dans son positionnement : le bien-être et la protection des petits et des grands ».

Source : DDB (2014).- « Nivea Sun protège les enfants du soleil et de la noyade ».- http://digitalpost.ddb.fr.- 16 mai 2014

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[i] Comme le rappelle fort justement l’agence DDB, un des concepts fondamentaux du marketing est celui du « purchase funnel » ou « tunnel d’achat ». Cette modélisation de l’achat sous la forme d’un entonnoir  passe en revue toutes les étapes depuis l’attention portée à un produit ou une marque jusqu’à l’acte d’achat, en passant par les étapes de considération, de prise d’information, de décision, etc. Or ce modèle est fortement remise en cause dans un monde digital, social et mobile, en particulier l’hypothèse de linéarité du processus et celle selon laquelle le consommateur ne peut entrer dans le funnel que par la première phase, celle de l’attention portée au produit (Source : DDB (2014).- « Le funnel peut-il survivre au digital ? ».- http://digitalpost.ddb.fr.- 16 mai 2014).

[ii] Citons entre autres, deux modèles dynamiques du parcours clients, l’un mis au point par la société Altimeter Group se présente sous la forme d’une boucle sans fin tandis que l’autre proposé par l’institut de conseil McKinsey appelée « Customer Journey Decision » insiste sur le grand nombre de points d’entrée du consommateur dans le processus d’achat. En particulier la recherche d’information et la comparaison des offres entre elles se font selon un processus en boucle. La conséquence est que l’expérience de la marque se nourrit d’autres confrontations que celles liées à l’achat : le consommateur est aujourd’hui impliqué de manières très diverses avec les marques (information, co-création, participation à des événements, dialogues, témoignages, etc.).

17:38 | Tags : marketing, consomateur, consommation, grenouille, kawa | Lien permanent | Commentaires (0)