LE MARKETING DE LA GRENOUILLE
Nouvelles stratégies de marques pour nouveaux consommateurs
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C’est probablement l’un des enjeux les plus importants pour les marques et la distribution. Dans la mesure où le touche-à-tout est, au même titre que le vigile, connecté en permanence, il est imprévisible sur la stratégie qu’il adoptera, en vue de l’achat projeté, et sur le moment où il décidera de la mettre en œuvre et pour au moins deux raisons :
- Invoquons d’abord le temps libre dont il dispose, une opportunité favorable, le déplacement dans un lieu d’achat optimisé, une recommandation de dernière minute, qui sont autant d’incitations à procéder à l’achat ou à adopter une stratégie particulière d’achat. Dès lors la linéarité du parcours d’achat, le caractère séquentiel des étapes suivies (recherche d’information, comparaison, décision, achat, etc.), le côté plus ou moins prévisible de la démarche dans le temps et l’espace sont autant d’hypothèses du marketing traditionnel[i] qui s’appliquent mal au touche-à-tout, surtout à l’ère du digital, du social et du mobile.
- Il faut y ajouter la logique qui préside aujourd’hui au recours aux technologies : une utilisation n’importe quand, depuis n’importe quel lieu, à partir de n’importe quel support, que les anglo-saxons résument par l’acronyme ATAWAD («Any Time, Any Where, Any Device »). Les modèles les plus récents du parcours d’achat insistent donc sur le caractère en boucle de la démarche et sur la possibilité pour le consommateur d’entrer dans un cycle d’achat depuis n’importe quelle étape[ii].
Ces deux constats induisent un changement fondamental pour les marques et les distributeurs dans leur façon de s’adresser au touche-à-tout : la nécessité de démultiplier les points de contact en veillant à entretenir une présence à l’esprit constante, sans pour autant se montrer intrusive. Beaucoup d’initiatives pourraient être citées. Notamment celle de la marque Nivea au Brésil, aidée en cela par l’agence DDB, qui nous paraît être une bonne illustration de la façon d’entretenir une présence utile, cohérente avec sa mission de marque, sans pour autant être dérangeante, bien au contraire (cf. encadré 7).