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L’embellie économique enregistrée en 2017 en France avec une croissance du PIB à +1,9% et une stabilisation du chômage peine encore à se traduire dans les ventes de produits cosmétiques et de toilette. Les ventes en grande consommation sont celles qui souffrent le plus, avec un recul de -2,2% pour l’hygiène-beauté, de -2,4 pour l’hygiène corporelle, -0,6% pour les produits bain-douche, -0,6% pour les savons de toilette, -5,5% pour les déodorants et -6,2% pour les produits de rasage, selon l’institut d’études Kantar Worldpanel.

Selon Kantar Worldpanel, le marché de l’hygiène-beauté est confronté à une problème de création de valeur, mais également à un enjeu de volume, avec des acheteurs moins fréquents. « Les produits d’hygiène-beauté sont de moins en moins prioritaires pour les Français, » souligne l’institut. Résultat : les Français se maquillent moins et se rasent moins.

Maquillage des lèvres et ventes en ligne soutiennent le sélectif

Du côté sélectif, malgré un nouveau recul des ventes de (-1%), plusieurs tendances positives ont marqué le circuit en 2017 qui a représenté 3 milliards d’euros en 2017.

La période des achats de Noël qui a débuté avec l’opération Black Friday - un succès cette année en France - a été particulièrement profitable (30 % des ventes annuelles du secteur ont été réalisées en moins de deux mois, entre novembre et décembre) et a permis au secteur de gagner un point de croissance (de -2% à -1%), selon The NPD Group.

« Les tendances de la parfumerie sélective s’améliorent légèrement par rapport à l’an passé mais le secteur reste confronté à une concurrence croissante et à un pouvoir d’achat des ménages qui ne s’améliore pas suffisamment pour redynamiser le marché  », explique Mathilde Lion, Expert Beauté Europe chez The NPD Group.

Ce sont les masques (+12%), pour le soin, et les gloss (+15%), pour le maquillage qui ont tiré les ventes de cosmétiques de prestige en 2017.

Les crèmes hydratantes finissent l’année à +1% et les lotions et toniques voient également leurs ventes croître de 2%. Si le ventes de masques ne représentent encore que 3 % de l’ensemble des ventes de soins, ils apparaissent comme un véritable vecteur de croissance, sous l’impulsion de la popularité croissante de la K-Beauté. Pour le maquillage, les produits pour les lèvres ont maintenu leur dynamisme avec une croissance des ventes de 3%. Les ventes de rouge à lèvres ont augmenté de 2 % mais le gloss a été la star incontestée en 2017, enregistrant une croissance de 15 % et supplantant le rouge à lèvres comme tendance maquillage de l’année.

Les ventes de parfums ont joué un rôle important pour le secteur en 2017 avec les Eaux de Parfum comme locomotive du segment (+3% des ventes) confirmant, selon The NPD Group, la préférence des consommateurs pour des essences plus concentrées. Le parfum est le segment pour lequel l’opération Black Friday a eu le plus gros impact, marquant l’ouverture officielle de la saison du shopping de Noël.

Explosion des ventes en ligne

Selon The NPD Group, les ventes en ligne de produits de prestige ont augmenté de 27 % en 2017 - soit une contribution de la valeur de deux points de croissance sur l’ensemble du secteur. Ce sont les ventes de maquillage -portées en partie par les Millenials - qui ont le plus progressé en ligne (+44 %), suivi par le soin (+29%) et le parfums (+22%). Les résultats spectaculaires annoncés par Feelunique et Beauté Privéeconfirment cette tendance.

Toutefois, le dynamisme des boutiques en ligne n’a pas suffi à compenser le recul des ventes des magasins physiques qui ont reculé de 3%. « Les ventes en ligne ne sont pas des ventes additionnelles mais traduisent une profonde mutation dans le mode d’achat, » commente The NPD Group.

« Le challenge 2018 pour la beauté sélective va être d’optimiser la croissance des ventes en ligne tout en créant du trafic en magasin. Le potentiel de l’e-commerce sur la beauté est énorme même si nous sommes encore très loin en France de ce que ce circuit peut représenter dans d’autres pays, comme les États-Unis ou le Royaume Uni. À date, la montée en puissance du on-line ne compense pas complètement les pertes des magasins physiques. Pourtant, les consommateurs, et notamment les jeunes, aiment se rendre en magasin ...tout se jouera donc sur l’expérience, le conseil et la personnalisation du service qu’ils pourront trouver en point de vente, » conclut Mathilde Lion.