EDITORIAL REVUE FRANCAISE DU MARKETING | N°260 | OCTOBRE 2017
Ce numéro forme le deuxième numéro de l’année 2017. Nous avons réuni pour nos lecteurs et nos abonnés une série d’articles portant sur des problématiques marketing importantes tant pour la recherche académique que pour le praticien en marketing, fidèles en cela à la ligne éditoriale de la Revue Française du Marketing. Deux articles portent sur le rôle des « personnages » en marketing, qu’on les appelle mannequins dans un contexte publicitaire ou célébrités dans le cas des égéries ou des ambassadrices de marques. Deux autres articles portent sur les dimensions d’attitude et de personnalité, dont on sait qu’elles expliquent nos comportements de consommation : d’une part les valeurs de la simplicité volontaire, d’autre part la confiance (ou la défiance) initiale envers une marque inconnue. Enfin, un dernier article montrera l’importance de la congruence entre la marque et le choix du sport à parrainer dans le cadre d’une opération de sponsoring sportif.
Pour remplir pleinement la mission qui est la nôtre, nous vous proposons d’introduire dans cet éditorial chacun des articles. Nous vous invitons également pour ceux intéressés par l’une ou l’autre des problématiques à prendre contact directement avec les auteurs dont les coordonnées vous sont rappelées également dans cet éditorial.
« QUELS SONT LES EFFETS SUR LES JEUNES ADULTES DES PUBLICITES METTANT EN SCENE DES MANNEQUINS SENIORS ? UNE ETUDE EXPLORATOIRE » par Corinne Chevalier, université Paris-Sud et Bénédicte Bourcier-Béquaert, ISC Paris Business School.
L’article porte sur la perception par les jeunes adultes des publicités mettant en scène des mannequins seniors. Depuis maintenant quelques années, l’utilisation de mannequins senior s’est répandue dans la publicité, en premier lieu parce que les marques ont pris conscience du potentiel de marché représenté par les adultes seniors. En conséquence, la publicité ne s’interdit plus de mettre en scène des mannequins qui portent les signes plus ou moins avancés du vieillissement, alors que le « jeunisme » s’est longtemps imposé comme une évidence. Les marques de beauté, d’hygiène, de soins et de mode ont ainsi eu recours à des personnes clairement identifiées comme des seniors. Pour autant, pour de nombreux annonceurs et publicitaires, cette stratégie est jugée « risquée » pour les produits destinés au public le plus large, par crainte sans doute d’une stigmatisation par les plus jeunes.
Or les études scientifiques menées jusqu’à présent affichent des résultats contradictoires. Il semble dont intéressant d’explorer l’impact d’une publicité mettant en œuvre des seniors auprès des jeunes adultes : la crédibilité est-elle renforcée lorsque le message est porté par des seniors ? Les jeunes se détournent-ils plus facilement de l’offre, à défaut de se reconnaître ou de se projeter ? Voilà quelques-unes des questions qui se posent. Lorsque l’âge est abordé dans le choix d’un mannequin (au même titre que le genre, la race, l’ethnie d’appartenance, le poids, etc.), les théories mobilisées relèvent du ciblage (ou du contre-ciblage), du halo ou bien encore de la congruence. En résumé, pour attirer ou détourner une cible d’un produit donné, il suffit de lui « montrer » une source à laquelle il est amené à s’identifier ou à l’inverse à s’opposer. De manière plus subtile, un mannequin senior peut aussi donner l’impression que le produit s’adresse à tous, ou bien favoriser des inférences tantôt positives tantôt négatives dès lors que, faiblement impliqué, le consommateur transfère sur le produit les qualités ou les défauts qu’il prête à la personne qui le (re)présente, et ce d’autant plus qu’il existe une forte congruence entre le produit et le mannequin. Au final, il apparaît cependant que les effets mesurés peuvent être de nature et de sens opposés.
Pour tenter d’en savoir plus, les auteurs mènent une étude qualitative au moyen d’entretiens individuels semi-directifs auprès de jeunes adultes, hommes et femmes, âgés de 19 à 35 ans. Les résultats présentés sont structurés autour de trois thèmes : les effets positifs puis négatifs engendrés par le recours aux mannequins seniors et enfin les conditions préalables à remplir pour toucher les plus jeunes publics. Les plus jeunes consommateurs ont parfois une difficulté à s’identifier à un mannequin plus âgé, ce qui peut induire un effet de halo négatif sur l’image de marque de l’entreprise, voire susciter un rejet fort. Ceci est plus vrai lorsqu’il existe un soupçon d’intention manipulatoire exacerbé par une représentation faussée de la vieillesse (corps et visage retouchés). Les effets positifs confortent l’idée que les mannequins seniors peuvent être les porteurs d’un message plus consensuel et transgénérationnel, voire d’en renforcer la crédibilité (en raison de leur plus grande maturité). L’incongruence peut également être mobilisée, lorsque le senior est montré avec humour dans des situations cocasses ou décalées. Il en ressort un regain d’attention sinon d’intérêt au discours publicitaire. Plus novateur : les auteurs montrent un impact sociétal non négligeable : les mannequins seniors permettent d’améliorer l’image des personnes âgées au sein de la société (représentations sociales). A cet égard, l’humour souvent mobilisé ne doit pas être poussé jusqu’au dénigrement. En conclusion les auteurs insistent sur les conditions particulières dans lesquelles les mannequins seniors doivent être mis en scène afin d’exacerber les effets positifs (dont l’impact sociétal) tout en minorant les effets négatifs.
Pour contacter les auteurs, Corinne Chevalier : corinne.chevalier@u-psud.fr ; Bénédicte Bourcier-Béquaert : benedicte.bequaert@iscparis.com
ANALYSE COMPARATIVE DES EFFETS DE LA CONGRUENCE ET DE L’INCONGRUENCE ENTRE LA CELEBRITE ET LA MARQUE EN PUBLICITE : ROLE MODERATEUR DE LA CONNAISSANCE EVALUEE DE LA MARQUE par Bertrand Sogbossi Bocco, université de Parakou (Bénin) et Abdou Kadiri Imorou, université d’Abomey-Calavi (Bénin).
Le thème de la congruence entre le personnage et la marque dans le discours publicitaire ne forme pas en soi un sujet novateur. Les annonceurs ont depuis longtemps mobilisé des célébrités congruentes avec la marque pour faciliter le transfert de qualités telles que l’attrait physique, la sympathie, la personnalité, les valeurs, etc. A cet égard la congruence a été identifiée comme une variable modératrice des associations ainsi transférées. Pour autant, une certaine forme d’incongruence peut aussi se révéler une stratégie payante dès lors qu’elle suscite un regain d’attention, d’interrogation et au final d’intérêt. Au final, les chercheurs s’interrogent sur la meilleure stratégie, celle qui repose sur une congruence totale ou bien celle qui recourt à une incongruence modérée et introduisent le rôle modérateur de la connaissance de la marque évaluée dans le jugement porté sur la qualité du produit.
Les auteurs reprennent ici une définition classique de la qualité d’une offre définie comme « l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins ». Ils reprennent les effets positifs attendus de la congruence entre une célébrité et une marque sur l’attitude, l’image, l’intention d’achat, l’évaluation du message publicitaire et la mémorisation et la crédibilité de la célébrité. Ils soulignent enfin que l’incongruence modérée peut également avoir un impact positif car elle accroît l’attention et l’intérêt du public pour la publicité, l’incitant à s’engager dans un traitement cognitif plus élaboré de l’annonce. Enfin, ils rappellent que la connaissance d’une marque s’appréhende selon cinq approches : la mesure de la familiarité, du nombre d’associations stockées en mémoire, de la connaissance déclarée, de la connaissance objective et des mesures mixtes.
Les auteurs émettent alors une série d’hypothèses sur le rôle modérateur positif de la connaissance de la marque sur la congruence (mesurée par les dimensions sous-jacentes de pertinence et d’adéquation aux attentes) entre la célébrité et la qualité perçue de la marque. Pour tester la validité de leurs hypothèses, ils recourent à un plan d’expérience en manipulant deux annonces publicitaires connues et non connues auprès de consommateurs ayant une faible ou bonne connaissance des marques évaluées. Les résultats obtenus montrent en particulier que l’effet d’une congruence totale est supérieur à celui d’une incongruence modérée lorsque le niveau de connaissance de la marque est élevé. En revanche, l’effet d’incongruence modérée s’avère plus fort que l’effet de congruence totale en cas de faible connaissance préalable de la marque. Les implications managériales qui en découlent préconisent d’utiliser l’effet de congruence totale ou d’incongruence modérée en prenant en compte le degré de connaissance préalable de la marque par le public ciblé.
MARKETING ET BIEN-ETRE DES CONSOMMATEURS : UNE APPROCHE INTEGRANT LES VALEURS DE LA SIMPLICITE VOLONTAIRE par Lilia Boujbel, IHEC, Tunis et Alain d’Astous, HEC Montréal.
Le bien-être est une des valeurs montantes au sein des sociétés développées : jamais les initiatives n’ont été aussi nombreuses pour augmenter le sentiment de quiétude, de satisfaction ou de bonheur. Dans cette quête du bien-être, le rôle joué par le marketing peut être perçu comme ambigu : pour ses promoteurs, le marketing participe de l’atteinte d’un état jugé meilleur ; en revanche, pour ses détracteurs, le marketing suscite des désirs perpétuellement insatisfaits et partant un mal-être permanent.
Les auteurs soulignent à juste titre l’importance du sujet tant il conditionne la légitimité de notre discipline. Plutôt que de partir des seules activités marketing, les auteurs préconisent de se centrer sur les perceptions des consommateurs à leur égard. La problématique de recherche porte donc sur la relation entre les perceptions du marketing (négatives le plus souvent) par les consommateurs et l’évaluation de leur bien-être. Les auteurs émettent l’hypothèse que la relation entre le jugement porté sur le marketing et l’évaluation de son bien-être individuel est conditionnée par l’adoption de valeurs fondamentales, dont celles de la simplicité volontaire. Plus précisément, le jugement qu’une personne porte sur les activités marketing peut l’amener à rejeter les valeurs matérialistes de la consommation (adoptant ainsi un comportement de simplicité volontaire) et partant conditionne l’évaluation de son bien-être (et plus largement sur les voies d’accès au bonheur).
Pour cela, les auteurs mettent l’accent sur le rejet de plus en plus marqué des valeurs consuméristes et matérialistes amenant à des comportements de résistance et de rébellion au marketing et à l’adoption d’une contre-culture de la consommation. Les citoyens pointent du doigt l’artifice du marketing, adoptent des stratégies d’évitement, dénoncent le cynisme des marques et au final s’insurgent contre l’intention manipulatoire du marketing. La littérature s’accorde sur un constat : si ces attitudes sont d’intensité variable, elles participent toutes d’une construction identitaire de l’adoptant. Cette construction identitaire peut précisément passer par l’adoption d’un comportement de simplicité volontaire (diminution de la consommation, responsabilisation écologique, autosuffisance, etc.). Or il apparaît que les adeptes de la simplicité volontaire établissent un lien entre leur posture et la recherche du bonheur, fondé sur l’idée que la richesse nuit au-delà d’un certain seuil (pauvreté) au bien-être individuel (dans son évaluation subjective). Fort de ce constat, les auteurs établissent un modèle conceptuel de leur recherche dont ils proposent la validation à partir de deux études conduites l’une au Canda, l’autre en Belgique auprès de consommateurs engagés dans une démarche de simplicité volontaire.
Les auteurs mobilisent des échelles existantes pour la mesure des concepts de rébellion anti-commerciale, de valeurs de simplicité volontaire et de bien-être subjectif. Il eût été préférable de les valider sur un échantillon distinct dans la mesure où ces échelles sont ici mobilisées auprès d’un échantillon de culture différente de ceux qui ont permis leur création, ce que les auteurs admettent comme limite de leur recherche. Les auteurs postulent un effet médiateur simple entre la rébellion anti-commerciale et le bien-être subjectif joué par l’adoption des valeurs de simplicité volontaire. Cet effet médiateur est bien validé pour chacune des dimensions (artifice, évitement, cynisme, manipulation) de la rébellion anti-commerciale avec toutefois une nuance : l’échantillon canadien valide un effet de médiation simple alors que l’échantillon belge conforte l’hypothèse d’une médiation totale.
Il apparaît donc au final que la rébellion anti-commerciale (RAC) exerce bien un impact sur la perception du bien-être moyennant l’effet médiateur de la simplicité volontaire (médiation simple ou totale, la question n’est pas tranchée). Au final, les auteurs soulignent que leur recherche milite en faveur d’une communication centrée sur la contribution des marques au bien-être subjectif s’agissant de lutter contre la propension à la rébellion anti-commerciale et partant d’atténuer l’effet médiateur de la simplicité volontaire (dont une des conséquences est une moindre consommation de produits de marque).
Pour contacter les auteurs, Lilia Boujbel : lilia.boujbel@hec.ca ; Alain d’Astous : alain.dastous@hec.ca
FORMATION DE LA CONFIANCE INITIALE ENVERS UNE MARQUE INCONNUE par Sandrine Sara Ebende Kouedi, IRG, Université Paris-Est et Patricia Gurviez, Agro Paris Tech.
Les scandales alimentaires qui se sont multipliés ces dernières années ont accru la défiance des consommateurs à l’égard des marques alimentaires. En outre, face à la mondialisation des marchés et des échanges, ces dernières sont contraintes de se promouvoir hors de leur marché historique d’origine. On conçoit dès lors que cette double contrainte, déjà forte pour les marques installées, est plus forte encore pour les marques peu connues voire inconnues. C’est fort de ce constat que les deux auteurs s’intéressent dès lors aux facteurs qui expliquent la confiance initiale envers des marques inconnues.
La confiance initiale, conceptualisée comme une croyance et (ou) une volonté, se nourrit de signaux fournis par la tierce partie (individus, objets ou marques) en l’absence de toute expérience préalable antérieure. Les auteurs retiennent les signaux suivants : le prix, l’indication du pays d’origine, le point de vente, l’emballage, la publicité et tous autres signaux émis par des tiers (recommandation, bouche-à-oreille, etc.).
Pour valider leurs hypothèses émises pour chacun des signaux retenus (plus le signal est positif, plus la confiance initiale envers la marque sera élevée), les auteurs bâtissent un plan d’expérience et choisissent une catégorie de produits, les crèmes antirides, produit d’expérience par excellence. Ils se donnent une marque factice, Revival. Ils construisent une publicité et un site Internet simplifié pour la marque, ainsi qu’un lien vers un forum d’opinions de consommatrices. Ils élaborent ensuite un scénario de prise d’information pré-achat mobilisant chacune de ses ressources. Ils recourent pour le questionnaire de mesure des différents concepts mobilisés à des échelles éprouvées dont ils testent préalablement la validité. Le modèle conceptuel est ensuite testé à l’aide de régressions multiples. Les signaux retenus expliquent au final 45,7% de la variable confiance initiale dans la marque. Toutes les hypothèses sont validées à l’exception de l’influence du prix sur la confiance initiale (plus le prix est élevé, plus la confiance initiale est forte). Les consommateurs ne semblent donc pas ici mobiliser le prix comme un signal de qualité, un résultat contradictoire avec nombre de recherches antérieures. Une des raisons avancées est l’effet de substitution des opinions en ligne des consommateurs au prix s’agissant de l’évaluation de la qualité d’une marque inconnue dans le cas d’un produit d’expérience. Les implications managériales sont ensuite discutées en détail.
Pour contacter les auteurs, Sandrine Sara Ebende Kouedi : ebendekouedi@yahoo.fr ; Patricia Gurviez : patricia.gurviez@agroparistech.fr
LE CHOIX DU SPORT A PARRAINER : UNE ETUDE D’EVENEMENTS par Sébastien Soulez, université Jean Moulin, Lyon 3.
L’efficacité du parrainage sportif du point de vue marketing a fait l’objet de recherches nombreuses dont notre revue s’est au-demeurant fait l’écho récemment. Présence à l’esprit renforcée, image induite, valeurs partagées entre l’évènement sportif et la marque, etc. sont quelques-unes des retombées positives du parrainage sportif. Pour autant, les retombées financières du parrainage sportif ont été rarement approchées, et plus particulièrement s’agissant de l’impact sur le cours de bourse des actions d’un annonceur investissant dans un parrainage sportif. C’est précisément le sujet de l’article proposé par Sébastien Soulez, fort du constat que le sport est devenu aujourd’hui une véritable activité économique. Les auteurs reprennent la définition du parrainage de Derbaix et al. (1994), « la création ou le soutien par une organisation ou une marque d’une activité socio-culturellement indépendante d’elle-même en s’y associant médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing ». En dehors toutefois des objectifs de communication, le parrainage sportif a pour but ultime comme toute action marketing d’augmenter les ventes et le bénéfice escompté, justifiant ainsi les coûts élevés associés à de telles stratégies.
Or comment réagissent les investisseurs à l’annonce d’un contrat de parrainage sportif ? L’investisseur est censé en permanence « ajuster » ses attentes en termes de flux de trésorerie dont l’évolution du cours de l’action est le reflet. L’auteur s’intéresse donc à l’influence du parrainage sportif sur le cours de bourse de l’action des parrains en fonction du sport parrainé. Les recherches déjà menées sur le sujet ont mobilisé le cadre conceptuel de l’impact des événements et ont mis en lumière des résultats parfois contradictoires, sans parvenir à distinguer quels sports produisent les effets positifs les plus élevés.
D’un point de vue purement financier, les anticipations sur le cours de bourse sont uniquement déterminées par les espérances de gains futurs rapportés aux dépenses présentes : il n’y a donc pas de raison de penser que l’impact sur le cours de bourse soit dépendant d’un sport en particulier. L’auteur émet cependant l’hypothèse que la concentration des budgets de parrainage sur un seul sport plutôt que leur dilution est plus bénéfique à la marque ou à l’annonceur.
Pour valider ses hypothèses, l’auteur reprend la méthodologie propre à l’étude de l’impact d’événements sur le cours de bourse. Il sélectionne pour cela le parrainage d’équipes, de fédérations ou d’événements sportifs entre 1998 et 2015. La base donnant l’évolution des cours de bourse aux dates correspondantes de l’annonce des actions de parrainage a été « dépolluée » de toutes les valeurs dont l’évolution peut s’expliquer par d’autres événements que le seul effet d’annonce étudié : 132 événements sont ainsi retenus soit environ la moitié de ceux initialement collectés.
Au final, les résultats suivants sont rapportés. L’impact global des annonces de parrainage sportif sur le cours de bourse est faible et non significatif, mais qui devient toutefois positif dès lors que l’on retire le parrainage des Jeux Olympiques, répliquant en cela les résultats de recherches antérieures. L’hypothèse 1 qui postule l’effet différencié du parrainage sportif selon le sport concerné est validée : le rugby et la voile génèrent des rendements anormaux positifs tandis que le football et le cyclisme génèrent des rendements anormaux négatifs (le tennis ne générant aucun rendement anormal significatif). L’hypothèse 2 qui distingue l’effet positif attendu d’une stratégie de parrainage unique versus un effet négatif s’agissant d’une stratégie de parrainage multiple est partiellement validée : des rendements anomaux positifs sont bien observés en cas de parrainage unique ; en revanche, le parrainage multiple n’engendre pas de rendements anormaux négatifs significatifs.
Les implications managériales sont multiples. En particulier, les résultats rapportés montrent que les analystes financiers ont des anticipations différentes selon le sport concerné par l’annonce de parrainage sportif. Le résultat déjà observé dans le cas des Jeux Olympiques est ici étendu au rugby, à la voile, au football, au cyclisme et au tennis. En outre, en vue de rassurer les marchés financiers, une stratégie de parrainage d’un sport unique est plus adaptée qu’une stratégie de parrainages multiples. On soulignera toutefois en limite que les résultats mesurés peuvent être contingents dépendant par exemple de la popularité et de l’engouement pour un sport en particulier auprès d’une cible particulière ou pour une période de temps donnée (fonction en particulier des performances observées des équipes françaises).
Pour contacter l’auteur : Sébastien Soulé :sebastien.soulez@univ-lyon3.fr
Ces articles vous intéressent ? Ils paraîtront intégralement dans la Revue Française du Marketing n°260 qui sort fin octobre.
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Philippe Jourdan, professeur, université Paris-Est Créteil (philippe.jourdan5@gmail.com)
Jean-Claude Pacitto, maître de conférences, HDR, université Paris-Est Créteil (jean-claude.pacitto@orange.fr)
Rédacteurs en chef, Revue Française du Marketing