Le deuxième article de la RFM n°262, qui paraîtra fin octobre, est écrit par Frédéric Dosquet, Hughes Séraphin et Valérie Bonnardel sur :
LA MARQUE POLITIQUE. LE CAS DE L’EVALUATION DU LOGO LES REPUBLICAINS PAR SES MILITANTS
Le deuxième article aborde le champ du marketing politique. Frédéric Dosquet de l’ESC Pau, Hugues Séraphin et Valérie Bonnardel de l’Université de Winchester nous proposent une analyse très détaillée du ressenti des militants sur les qualités du nouveau logotype du parti LR. Nous avons choisi de retenir cet article car, outre l’analogie entre les marques au sens classique du terme et les marques politiques (partis), la rigueur de la démarche peut être inspirante pour des communicants dans de nombreux univers.
Dans un premier temps, les auteurs soulignent le rôle central du logo et de ses couleurs dans l’identité d’une marque, en insistant sur l’impact cognitif et émotionnel sur l’individu (au-delà de l’attention). Ils proposent une étude empirique pour évaluer les caractéristiques visuelles et sémantiques du nouveau logo Les Républicains et son efficacité à transmettre les valeurs fondamentales du parti (liberté, autorité, responsabilité, mérite, progrès, justice, sécularisme et travail). Ils distinguent pour cela les cinq attributs visuels du logo (le logo dans son ensemble, la couleur bleue, la couleur rouge, la combinaison des trois couleurs et le sigle). Une première analyse de la chromaticité comparée du logo actuel et des deux précédents montrent une évolution dans les teintes des deux couleurs rouge et bleu dominantes. 139 questionnaires ont été collectés auprès de sympathisants LR selon une méthode d’échantillonnage empirique.
Plusieurs enseignements se détachent de la série d’analyses de variance menées, sur la totalité de l’échantillon puis sur trois clusters identifiés en fonction de leur attitude vis-à-vis du logo (les sceptiques, les enthousiastes et les inconditionnels). Au global, le nouveau logo LR obtient une bonne appréciation auprès des militants. Il se distingue aisément des logos des autres partis et possède une valeur esthétique reconnue, en phase avec l’identité et la sensibilité politique du mouvement. L’analyse des résultats selon l’attitude envers le logo (sceptiques, enthousiastes, inconditionnels) montrent toutefois une dispersion sur la perception du caractère discriminant du logo, ses valeurs esthétiques et sa capacité à refléter l’identité politique du parti.
Au final, les deux valeurs les mieux représentées sont la liberté et l’autorité, tant est forte la similarité avec le logo de la République Française, la liberté, rappelée dans le blason et la devise de la France, étant l’incarnation et le ciment de l’unité nationale. A cet égard, le nouveau logo des Républicains joue bien son rôle « d’amorçage sémantique visuel », activant le parallèle avec la devise « Liberté, Egalité, Fraternité » à un stade préconscient. Au-delà des apports académiques et managériaux de l’article, il convient de souligner la grande rigueur de la démonstration, en particulier statistique, susceptible de servir d’exemple dans de nombreux tests de logo de marques.
Cet article vous intéresse ? Il paraîtra intégralement dans la Revue Française du Marketing n°262 qui sortira en février.
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Pour contacter les auteurs : Frédéric Dosquet : frederic.dosquet@esc-pau.fr, Hughes Séraphin : hugues.seraphin@winchester.ac.uk, Valérie Bonnardel : valerie.bonnardel@winchester.ac.uk.