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Les #crèmes solaires #Lovea passent aux #mains du #Petit #Olivier

La Phocéenne de Cosmétique reprend la marque de protection solaire numéro trois en France. Le nouvel ensemble pèse 33,5 millions d'euros sur le marché de l'hygiène et des soins corporels.

La marque de crèmes solaires Lovea restera française. Mise en difficulté par plusieurs mauvaises saisons sur un marché très concurrentiel dominé par les multinationales, Laboratoire Biocos vient d'en céder la propriété, pour 6,9 millions d'euros, à La Phocéenne de Cosmétique, connue sous sa marque Le Petit Olivier. Celle-ci reprend le holding Biocos Marketing Développement, qui l'exploite, ainsi que 40 emplois (sur 80) liés aux fonctions de support administratif et commercial. Le nouvel ensemble pèse 33,5 millions d'euros avec plus de 200 références de produits d'hygiène et de soins corporels. Laboratoire Biocos restera un de ses sous-traitants avec une usine, et 40 personnes, implantée près de Nancy.

« Nous avons de nombreuses synergies à explorer entre les deux marques », estime Eric Renard, cofondateur et directeur général de La Phocéenne de Cosmétique. A commencer par leur positionnement marketing : produits naturels exotiques pour Lovea, méditerranéens pour Le Petit Olivier. Le premier réalise 60 % de ses ventes dans les crèmes solaires (il est numéro trois du secteur en France), ce qui le rend particulièrement dépendant des facteurs météorologiques. « Nous allons désaisonnaliser sa gamme en développant de nouveaux produits d'hygiène corporelle à base d'ingrédients aux propriétés bénéfiques pour la santé, comme l'aloe vera ou le monoï », projette le patron.

Les deux marques ont également en complément leur implantation et leur positionnement commercial : moyen de gamme pour Lovea, csp+ pour Le Petit Olivier. Avec une force de vente portée à 30 personnes (sur 105), La Phocéenne de Cosmétique entend faire profiter Lovea de sa présence dans la grande distribution. Chaque année, un tiers de la gamme du Petit Olivier est renouvelé pour saisir les nouvelles tendances de consommation. Le même rythme va être appliqué aux produits Lovea, qui pourraient ainsi faire leur entrée sur plus de linéaires, notamment en centre-ville.

La Phocéenne de Cosmétique mise enfin sur la complémentarité internationale des deux marques. Lovea est mieux implanté aux Pays-Bas et au Maroc que Le Petit Olivier, qui est davantage présent en Afrique subsaharienne et en Russie. L'entreprise réalise un quart de ses ventes dans 64 pays (contre 38 pour Lovea). « L'international représentera un tiers de notre activité d'ici à 2020 », anticipe Eric Renard.

Avec ces développements, La Phocéenne de Cosmétique s'est fixé comme objectif de réaliser 50 millions d'euros de chiffre d'affaires d'ici trois ans. Créée en 1996, elle a réalisé l'an passé une croissance de 47 %, portée par les besoins de produits plus authentiques.