DÉCOUVREZ EN #EXCLUSIVITÉ L'#EDITORIAL COMPLET DU N°#262 DE LA #RFM

Ce dernier numéro 2017 ne déroge pas à la règle que nous nous sommes fixée. Nous avons sélectionné pour vous une grande variété de sujets, dont certains traitent de problématiques connexes au marketing, tant notre conviction est forte que notre champ disciplinaire se nourrit de thématiques et de pratiques diverses qu’elle doit savoir en permanence adapter aux préoccupations managériales des organisations. Si cet éclectisme apparent a pu troubler parfois, il illustre, de notre point de vue, la grande diversité des questionnements posés aujourd’hui aux marketeurs par les organisations, marchandes et non marchandes.

VERS UNE MÉTHODOLOGIE DE VALORISATION DES ENTREPRISES FONDÉE SUR UN PORTEFEUILLE CLIENT BTOC

Le premier article nous est proposé par trois enseignants-chercheurs de l’ESSCA, messieurs Éric Stevens, Oussama Ben Hmiden et Xavier Durand. Les auteurs établissent en premier lieu un constat sans concession : une instrumentation de gestion souvent pauvre dans l’univers des petites et moyennes entreprises se traduit au final par une asymétrie d’informations pour le repreneur, qui prend toujours un pari risqué sur l’activité à venir dans le cas d’un rachat ou d’une transmission. Ceci est d’autant plus vrai dans les entreprises dont l’essentiel de la valeur repose sur des actifs intangibles (services) ou dont l’activité repose sur l’information détenue ou les processus de traitement de celle-ci (digital).

Trois méthodes de valorisation sont communément adoptées : la méthode des flux actualisés, patrimoniale ou par analogie. Or ces trois méthodes partagent une même faiblesse : une approximation des flux d’activité future. Les auteurs proposent d’ajouter aux outils traditionnels une méthode d’analyse du portefeuille clients, utile en particulier pour les entreprises B2C non cotées ou présentes sur des niches de marché : il s’agit d’estimer les ventes prévisionnelles afin de les traduire en flux financiers, ce qui suppose la mise au point d’un plan d’affaires fiable et pertinent, et par là même une analyse solide du portefeuille clients. C’est ainsi que les auteurs dégagent trois facteurs à prendre en compte, le taux de clients fidèles, la probabilité de renouvellement de la commande et la probabilité de dépassement du délai client, en raison de leur impact sur le chiffre d’affaires et le besoin en fond de roulement. Les auteurs soulignent en outre que les technologies digitales facilitent l’accès et le traitement d’informations nombreuses sur les clients. Dans l’analyse du portefeuille des clients, les auteurs insistent sur la probabilité d’achat par de nouveaux clients, en partant des séries statistiques passées, puis détaillent l’apport au chiffre d’affaires des clients fidèles, avant d’aborder la contribution de ces méthodes au calcul d’un « goodwill » lié pour le repreneur à l’acquisition de nouveaux clients et à l’accroissement du chiffre d’affaires lié à ces mêmes nouveaux clients.

Les auteurs concluent sur les perspectives qu’offrent aujourd’hui la constitution de bases de données des clients renseignées en profondeur, sans pour autant nier la part d’estimation et donc au final d’incertitude qui s’attache à toute méthode de prévision.

LA MARQUE POLITIQUE. LE CAS DE L’EVALUATION DU LOGO LES RÉPUBLICAINS PAR SES MILITANTS

Le deuxième article aborde le champ du marketing politique. Frédéric Dosquet de l’ESC Pau, Hugues Séraphin et Valérie Bonnardel de l’Université de Winchester nous proposent une analyse très détaillée du ressenti des militants sur les qualités du nouveau logotype du parti LR. Nous avons choisi de retenir cet article car, outre l’analogie entre les marques au sens classique du terme et les marques politiques (partis), la rigueur de la démarche peut être inspirante pour des communicants dans de nombreux univers.

Dans un premier temps, les auteurs soulignent le rôle central du logo et de ses couleurs dans l’identité d’une marque, en insistant sur l’impact cognitif et émotionnel sur l’individu (au-delà de l’attention). Ils proposent une étude empirique pour évaluer les caractéristiques visuelles et sémantiques du nouveau logo Les Républicains et son efficacité à transmettre les valeurs fondamentales du parti (liberté, autorité, responsabilité, mérite, progrès, justice, sécularisme et travail). Ils distinguent pour cela les cinq attributs visuels du logo (le logo dans son ensemble, la couleur bleue, la couleur rouge, la combinaison des trois couleurs et le sigle). Une première analyse de la chromaticité comparée du logo actuel et des deux précédents montrent une évolution dans les teintes des deux couleurs rouge et bleu dominantes. 139 questionnaires ont été collectés auprès de sympathisants LR selon une méthode d’échantillonnage empirique.

Plusieurs enseignements se détachent de la série d’analyses de variance menées, sur la totalité de l’échantillon puis sur trois clusters identifiés en fonction de leur attitude vis-à-vis du logo (les sceptiques, les enthousiastes et les inconditionnels). Au global, le nouveau logo LR obtient une bonne appréciation auprès des militants. Il se distingue aisément des logos des autres partis et possède une valeur esthétique reconnue, en phase avec l’identité et la sensibilité politique du mouvement. L’analyse des résultats selon l’attitude envers le logo (sceptiques, enthousiastes, inconditionnels) montrent toutefois une dispersion sur la perception du caractère discriminant du logo, ses valeurs esthétiques et sa capacité à refléter l’identité politique du parti.

Au final, les deux valeurs les mieux représentées sont la liberté et l’autorité, tant est forte la similarité avec le logo de la République Française, la liberté, rappelée dans le blason et la devise de la France, étant l’incarnation et le ciment de l’unité nationale. A cet égard, le nouveau logo des Républicains joue bien son rôle « d’amorçage sémantique visuel », activant le parallèle avec la devise « Liberté, Egalité, Fraternité » à un stade préconscient. Au-delà des apports académiques et managériaux de l’article, il convient de souligner la grande rigueur de la démonstration, en particulier statistique, susceptible de servir d’exemple dans de nombreux tests de logo de marques.

LA CLARIFICATION DU CONCEPT D'IDENTITÉ DIGITALE : VERS UN CONSTRUIT EN QUATRE DIMENSIONS

Le concept d’identité n’est pas nouveau en soi. Ainsi que le rappellent les auteurs, il est même central dans l’explication du comportement des consommateurs. La digitalisation des comportements d’achat a toutefois ajouté une complexité forte au concept d’identité, amenant aujourd’hui les chercheurs à parler d’identité digitale. Les auteurs se proposent d’en définir les dimensions, dans une première phase exploratoire et qualitative.

Classiquement l’identité de l’individu est définie selon deux dimensions, sociale et personnelle, empruntées à la psychologie cognitive. Dans l’environnement numérique, les auteurs établissent le constat que les définitions données du concept d’identité numérique ont surtout été marquées par leur caractère contingent (plus proches de la description d’un état que d’une identité). Ils s’interrogent donc dès lors sur l’existence même d’une identité numérique. C’est pourquoi, ils souscrivent à la nécessité de poursuivre leur recherche en mobilisant une diversité d’environnement numérique (réseaux sociaux, jeux vidéo et blogs). Affirmer son identité numérique consiste pour l’individu, dans un environnement numérique défini (mais généralisable), à rechercher un équilibre constant entre les dimensions personnelles et sociales de l’identité en gérant finement les conflits identitaires et les interactions sociales. Il s’agit au fond pour l’individu d’obtenir une représentation de soi idéale (en conflit parfois avec son soi réel), en s’appuyant sur les spécificités des environnements numériques (dont la permanence et le traçage des informations partagées).

Quatre motivations sont présentes dans les environnements étudiés (blogs, réseaux sociaux, jeux) : le besoin fonctionnel, expérientiel, social ou ludique. Au final, les environnements numériques favorisent le lien entre réalité et virtualité, l’expression de l’identité de soi, la communication de soi multiples et enfin l’établissement de relations sociales virtuelle, autant d’opportunités pour se construire une identité numérique. Pour explorer les dimensions de l’identité numérique, les auteurs recourent à des entretiens semi-directifs et des focus groupes auprès de jeunes adolescents (période critique de la construction identitaire) et des entretiens semi-directifs auprès d’un public plus adulte. Au final, les comparaisons des résultats entre les deux classes d’âge révèlent des similarités fortes avec des nuances de degré ou d’intensité sur les quatre dimensions relevées de l’identité digitale : expression de soi (« ce que je dis »), réputation virtuelle (« ce que je partage »), socialité virtuelle (« qui je connais »), soi digital démultiplié (« ce qui me représente »).

En conclusion, les auteurs insistent sur le fait que l’identité digitale, si elle reprend quelques-unes des caractéristiques de l’identité réelle, se caractérisent par des opportunités nouvelles : une socialité différente fondée sur la rapidité et l’anonymat ; une nouvelle façon de se percevoir (réincarnation en avatars) et un nouveau moyen de s’épanouir dans des environnements virtuels et sans contraintes. Cette première recherche permet d’enrichir non seulement notre compréhension des dimensions de l’identité digitale – et donc de la façon de l’exacerber dans les stratégies digitales mises en œuvre par les marques – mais également de mieux comprendre les motivations propres aux Internautes dans l’exercice des activités virtuelles multiples auxquelles ils se prêtent.

GRAND MAGASIN DE CENTRE-VILLE ET TOURISME. LE CAS DU BHV MARAIS

A l’heure d’une transformation profonde du quartier autour de l’hôtel de ville et de la rue de Rivoli, avec en point d’orgue la rénovation prochaine de la Samaritaine et celle récente du BHV dans le quartier du Marais, il nous a paru intéressant de donner la « parole » à deux professeurs, spécialistes des univers de la distribution, Mr Enrico Cola (Audencia) et Paul Lapoule (ESCP). Les grands travaux achevés ou en cours traduisent une volonté évidente des acteurs publics, des investisseurs privés et des enseignes concernées d’attirer vers les grands magasins de centre-ville une clientèle touristique, en majorité étrangère. Ainsi le groupe LVMH envisage l’ouverture d’un espace de vente en Duty Free sous l’enseigne DFS dans les locaux en cours de rénovation de l’ancienne Samaritaine, rue de Rivoli, pas très loin du BHV Marais.

Les auteurs proposent une revue de la littérature puis une étude qualitative en vue d’identifier quels sont les leviers sur lesquels peut s’appuyer un grand magasin de centre-ville en vue de recruter une clientèle touristique (sans nécessairement réduire son attractivité pour une clientèle de proximité sinon de quartier). Le BHV Marais leur fournit un cas d’espèce tout à fait intéressant.

Dès le 19ème Siècle, les grands magasins de centre-ville ont été considérés comme des « attractions » touristiques en raison de leur architecture innovante et de leur concept de distribution nouveau pour l’époque. Ce phénomène tend évidemment à s’accélérer très fortement avec la globalisation à l’échelle mondiale des flux touristiques, en particulier en provenance d’Asie. Or il existe désormais un risque de rejet de la part de la clientèle locale lorsque le grand magasin est essentiellement fréquenté par une clientèle touristique étrangère, dont les attentes et les comportements diffèrent de la clientèle traditionnelle. Les enseignes sont alors « tiraillées » entre la tentation du gigantisme et du tout sécuritaire pour satisfaire une clientèle de passage quitte à perdre son identité, son « âme » pour la clientèle de proximité. Le cas du BHV Marais est à cet égard très parlant pour les auteurs.

Les auteurs insistent sur deux attentes fortes des clients étrangers : la sécurité contre les risques de terrorisme ou d’agression et la recherche d’expériences fortes qualifiées d’enchantements qui participent du dépaysement culturel. S’y ajoutent bien sûr la réputation de l’enseigne et la qualité des offres et des services en magasin, ainsi qu’une réelle stratégie cross-canal de communication et de vente. On peut donc s’interroger, et c’est précisément la question de recherche qu’adressent les auteurs, si les facteurs critiques de succès auprès de la clientèle touristique sont identiques à ceux valorisés par la clientèle de proximité. Pour répondre à cette question, les auteurs optent pour une méthodologie d’étude de cas avec triangulation des données sur les trois dimensions, les faits perçus, les processus relationnels et les fonctionnements organisationnels.

La démarche combine des entretiens auprès de managers, des entretiens et focus groupes auprès des clientèles touristiques et de proximité et enfin des entretiens avec des personnels de terrain (employés du magasin et prestataires touristiques). Les données ont ensuite fait l’objet d’un codage rigoureux avec triangulation des sources mobilisées.

Plusieurs enseignements se dégagent du travail de recherche effectué. En premier lieu une confirmation : le quartier dans lequel est localisé le BHV Marais est au cœur d’une dynamique architecturale et commerciale qui en fait l’un des quartiers les plus touristiques de Paris (bénéficiant ainsi de l’autorisation d’ouverture le Dimanche). Plus que les autres enseignes concurrentes, tels les Galeries Lafayette et le Printemps, le BHV Marais a choisi de rester un magasin multi-spécialiste avec une part importante de sa surface de vente consacrée à la maison, la décoration et le bricolage, rayons davantage fréquentés par la clientèle de proximité. Il est cependant monté en gamme dans les rayons mode, accessoires, produits de soin et de beauté. La communication s’est-elle fortement inspirée des codes en usage sur les réseaux sociaux (en particulier le recours aux hashtags) et privilégie le thème du style de vie à la Française. En magasin, un service d’achat main libre et une conciergerie en plusieurs langues permet de répondre aux besoins plus particuliers des touristes (en plus d’une offre jumelant achat et tourisme culturel guidé dans le quartier disponible en agences de voyage). Le BHV Marais se positionne comme la clé d’entrée dans le quartier historique du Marais : le consommateur doit poursuivre « sa promenade dans le Marais en ayant la possibilité de déambuler en liberté dans des espaces très aérés pour voir les produits ». Le site Internet en anglais et en français met aussi en avant la valeur historique du BHV Marais, le style à la Française pour en faire un lieu touristique à part entière.

En conclusion, si certains facteurs clés de succès sont communs aux deux types de clientèles, la localisation est plus importante pour les touristes qui valorisent également une offre plus spécifique (mode, accessoires, alimentaires et cosmétiques). Les services et le type de relations demandés sont aussi différents. De locale et tournée vers la promotion pour la clientèle de quartier, la communication devient internationale et repose sur des partenariats pour la clientèle touristique. L’authenticité locale (la touche française) peut cependant être un message commun adressé aux deux types de clients, qui recherchent avant tout une « expérience parisienne ». S’il existe une stratégie permettant de concilier les attentes des clientèles et de proximité, les parcours clients sont cependant différents. La voie médiane qui consiste à apporter une réponse à la fois globale mais également locale se montre la plus avisée.

SE LANCER DANS UNE STRATÉGIE DE DIGITALISATION DES ENSEIGNEMENTS : DIX QUESTIONS A SE POSER

Avant d’être une pratique, le marketing est aussi un champ de connaissances. La construction des connaissances suppose leur transmission, indissociable de l’exercice d’un enseignement de qualité. La digitalisation n’impacte pas uniquement le domaine marchand ou celui de la socialité : il touche naturellement l’enseignement. Or force est de constater que si la digitalisation des enseignements a suscité de très vifs espoirs par les opportunités qu’il semblait offrir (abolition des contraintes temporelles et spatiales entre autres), son développement et son adoption furent moins rapide que prévu. Il nous a semblé important également d’accorder une tribune à l’enseignement de notre domaine disciplinaire.

Deux professeurs de l’université de Montpellier, Christophe Fournier et Pierre-Louis Dubois, forts d’une quinzaine d’années d’expérience dans le pilotage de projets dans le domaine de l’enseignement à distance et (ou) en ligne, nous proposent leur décryptage. Les auteurs opposent les MOOC, dispositifs proposés par les universités ou les entreprises, libres d’engagement et le plus souvent gratuits, menant ou non à une certification aux enseignements en ligne, prolongement sur Internet des enseignements dispensés par les universités et les grandes écoles le plus souvent (Licence, Master ou DBA). S’y ajoutent les formations proposées directement par les entreprises, davantage ciblées en termes de durée et de sujets abordés.

Les auteurs abordent ensuite 10 questions clés à se poser avant de digitaliser un enseignement. Ils y apportent des réponses concrètes éclairées par leur expérience en la matière. Ils mettent ainsi en garde sur le fait que la digitalisation ne remplace pas nécessairement le présentiel qu’elle vient parfois utilement compléter, les formules mixtes ou hybrides étant les plus nombreuses. Le format synchrone ou asynchrone de la formation est aussi une question importante : l’unité de temps facilitant les échanges mais ne permettant pas nécessairement la prise de recul nécessaire. L’enseignement en ligne est souvent associé à l’acronyme « anytime, anywhere, any device » pour en souligner la flexibilité. Les auteurs insistent sur la nécessité de contraindre le choix des terminaux utilisés au format des enseignements dispensés (ou inversement) : c’est ainsi que l’usage du mobile doit être réservé à des formats de type micro-ressources. L’isolement du répondant, tant géographique que psychologique, est aussi une contrainte importante de l’enseignement digitalisé (ou à distance) et les e-pédagogues doivent apporter une attention particulière à animer dans la durée une communauté d’apprenants et à favoriser les pratiques collaboratives à la manière de Wikipédia (ce qui pose également de délicats problèmes de notation de la contribution individuelle). Au final, les ambitions associées au fait de suivre un enseignement via un MOOC (Massive Open Online Course) doivent être correctement appréciées : si un MOOC peut être « le révélateur » d’un intérêt pour un champ disciplinaire, il influence rarement et directement une carrière. Enfin, les MOOC et les enseignements universitaires digitalisés s’opposent sur le caractère volontaire d’un côté et imposé de l’autre de la formation : certaines contraintes fortes, en particulier sur l’assiduité et la disponibilité sont moindres dans le format MOOC que dans celui de l’enseignement universitaire digitalisé. Le temps d’apprentissage est également différent auquel s’ajoute également un temps parfois long et souvent sous-estimé de maîtrise des spécificités propres à chaque plateforme technique d’enseignement digitalisé. Les auteurs soulignent à juste titre que dès lors « l’accompagnement des apprenants est un point crucial du succès de ces dispositifs », ce qui suppose au-delà d’un état d’esprit des enseignants une régularité dans la disponibilité (au minimum quotidienne sur les forums). Enfin, « last but not least », la qualité des supports doit être adaptée à l’outil numérique avec une proportion forte de supports multimédia et une ludification des supports et des exercices proposés, dont il convient de ne pas minorer le coût et le temps de préparation. On apprécie sur ce point la transparence et le retour d’expérience sans concession des deux auteurs sur chacun de ces points. 

Ces articles vous intéressent ? Ils paraîtront intégralement dans la Revue Française du Marketing n°260 qui sort fin octobre. 

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REMERCIEMENTS 

Le numéro 262 de la Revue Française du Marketing clôture les parutions de l’année 2017. Il est aussi le dernier numéro pris en charge par le Comité de Rédaction que j’ai eu l’immense plaisir de co-présider depuis 2011. En près de 7 ans d’une intense et passionnante collaboration avec mon collègue Jean-Claude Pacitto, des centaines d’articles ont fait l’objet de relectures attentives, tant notre souhait a toujours été d’apporter la plus grande rigueur à la sélection des articles qui nous ont été soumis pour parution. Ce travail n’aurait jamais pu être accompli sans le dévouement et l’aide constante apportés par le Secrétariat de Rédaction. Que Yann et Sandrine soient ici remerciées pour le soin tout particulier qu’elles ont apportées à maintenir un rythme éditorial soutenu sans jamais déroger à un processus de révision et d’arbitrage minutieux tout en maintenant avec les auteurs, les relecteurs et les membres du Comité de Rédaction une relation transparente et toujours amicale.

Nos remerciements également aux dirigeants de l’Adetem pour leur soutien constant et leur direction bienveillante : à Dominique et Catherine, les deux directrices générales qui se sont succédées pour leur soutien et leur confiance, et à François, son co-président et responsable des publications, pour sa direction toujours éclairante.

Nos remerciements seraient incomplets sans y associer naturellement les auteurs et les relecteurs. Nous savons tous la difficulté d’imposer une publication en langue française dans le domaine des sciences de gestion, tant est forte la concurrence anglo-saxonne. Si la Revue Française du Marketing a su retrouver en 2011, puis consolider au cours des années qui ont suivi, son classement et son rang FNEGE et AERES, nous le devons en premier lieu à la qualité des contributeurs et au travail le plus souvent sans concession mais toujours bienveillant de nos collègues relecteurs. Etre publié est certes gratifiant mais chacun doit aussi mesurer la difficulté du parcours, sans laquelle aucune revue ne peut prétendre au statut de publication scientifique. Qu’auteurs et relecteurs soient ici remerciés pour leur confiance, leur patience et leur dévouement.

Quant à nous notre plus grande satisfaction réside dans le fait d’avoir pu donner à de jeunes auteurs la possibilité de faire connaître leurs travaux, d’avoir pu en convaincre d’autres plus expérimentés de se plier à l’exercice toujours délicat d’écrire pour un large public de professionnels et enfin, d’avoir au cours de ces années pu compter sur le soutien de nos abonnés, des adhérents de l’Adetem et de la communauté marketing.

Philippe Jourdan, professeur des universités, Jean-Claude Pacitto, maître de conférences et Comité de rédaction RFM | Adetem