DÉCOUVREZ EN #EXCLUSIVITÉ L'#EDITORIAL COMPLET DU N°#262 DE LA #RFM

Ce dernier numéro 2017 ne déroge pas à la règle que nous nous sommes fixée. Nous avons sélectionné pour vous une grande variété de sujets, dont certains traitent de problématiques connexes au marketing, tant notre conviction est forte que notre champ disciplinaire se nourrit de thématiques et de pratiques diverses qu’elle doit savoir en permanence adapter aux préoccupations managériales des organisations. Si cet éclectisme apparent a pu troubler parfois, il illustre, de notre point de vue, la grande diversité des questionnements posés aujourd’hui aux marketeurs par les organisations, marchandes et non marchandes.

VERS UNE MÉTHODOLOGIE DE VALORISATION DES ENTREPRISES FONDÉE SUR UN PORTEFEUILLE CLIENT BTOC

Le premier article nous est proposé par trois enseignants-chercheurs de l’ESSCA, messieurs Éric Stevens, Oussama Ben Hmiden et Xavier Durand. Les auteurs établissent en premier lieu un constat sans concession : une instrumentation de gestion souvent pauvre dans l’univers des petites et moyennes entreprises se traduit au final par une asymétrie d’informations pour le repreneur, qui prend toujours un pari risqué sur l’activité à venir dans le cas d’un rachat ou d’une transmission. Ceci est d’autant plus vrai dans les entreprises dont l’essentiel de la valeur repose sur des actifs intangibles (services) ou dont l’activité repose sur l’information détenue ou les processus de traitement de celle-ci (digital).

Trois méthodes de valorisation sont communément adoptées : la méthode des flux actualisés, patrimoniale ou par analogie. Or ces trois méthodes partagent une même faiblesse : une approximation des flux d’activité future. Les auteurs proposent d’ajouter aux outils traditionnels une méthode d’analyse du portefeuille clients, utile en particulier pour les entreprises B2C non cotées ou présentes sur des niches de marché : il s’agit d’estimer les ventes prévisionnelles afin de les traduire en flux financiers, ce qui suppose la mise au point d’un plan d’affaires fiable et pertinent, et par là même une analyse solide du portefeuille clients. C’est ainsi que les auteurs dégagent trois facteurs à prendre en compte, le taux de clients fidèles, la probabilité de renouvellement de la commande et la probabilité de dépassement du délai client, en raison de leur impact sur le chiffre d’affaires et le besoin en fond de roulement. Les auteurs soulignent en outre que les technologies digitales facilitent l’accès et le traitement d’informations nombreuses sur les clients. Dans l’analyse du portefeuille des clients, les auteurs insistent sur la probabilité d’achat par de nouveaux clients, en partant des séries statistiques passées, puis détaillent l’apport au chiffre d’affaires des clients fidèles, avant d’aborder la contribution de ces méthodes au calcul d’un « goodwill » lié pour le repreneur à l’acquisition de nouveaux clients et à l’accroissement du chiffre d’affaires lié à ces mêmes nouveaux clients.

Les auteurs concluent sur les perspectives qu’offrent aujourd’hui la constitution de bases de données des clients renseignées en profondeur, sans pour autant nier la part d’estimation et donc au final d’incertitude qui s’attache à toute méthode de prévision.

LA MARQUE POLITIQUE. LE CAS DE L’EVALUATION DU LOGO LES RÉPUBLICAINS PAR SES MILITANTS

Le deuxième article aborde le champ du marketing politique. Frédéric Dosquet de l’ESC Pau, Hugues Séraphin et Valérie Bonnardel de l’Université de Winchester nous proposent une analyse très détaillée du ressenti des militants sur les qualités du nouveau logotype du parti LR. Nous avons choisi de retenir cet article car, outre l’analogie entre les marques au sens classique du terme et les marques politiques (partis), la rigueur de la démarche peut être inspirante pour des communicants dans de nombreux univers.

Dans un premier temps, les auteurs soulignent le rôle central du logo et de ses couleurs dans l’identité d’une marque, en insistant sur l’impact cognitif et émotionnel sur l’individu (au-delà de l’attention). Ils proposent une étude empirique pour évaluer les caractéristiques visuelles et sémantiques du nouveau logo Les Républicains et son efficacité à transmettre les valeurs fondamentales du parti (liberté, autorité, responsabilité, mérite, progrès, justice, sécularisme et travail). Ils distinguent pour cela les cinq attributs visuels du logo (le logo dans son ensemble, la couleur bleue, la couleur rouge, la combinaison des trois couleurs et le sigle). Une première analyse de la chromaticité comparée du logo actuel et des deux précédents montrent une évolution dans les teintes des deux couleurs rouge et bleu dominantes. 139 questionnaires ont été collectés auprès de sympathisants LR selon une méthode d’échantillonnage empirique.

Plusieurs enseignements se détachent de la série d’analyses de variance menées, sur la totalité de l’échantillon puis sur trois clusters identifiés en fonction de leur attitude vis-à-vis du logo (les sceptiques, les enthousiastes et les inconditionnels). Au global, le nouveau logo LR obtient une bonne appréciation auprès des militants. Il se distingue aisément des logos des autres partis et possède une valeur esthétique reconnue, en phase avec l’identité et la sensibilité politique du mouvement. L’analyse des résultats selon l’attitude envers le logo (sceptiques, enthousiastes, inconditionnels) montrent toutefois une dispersion sur la perception du caractère discriminant du logo, ses valeurs esthétiques et sa capacité à refléter l’identité politique du parti.

Au final, les deux valeurs les mieux représentées sont la liberté et l’autorité, tant est forte la similarité avec le logo de la République Française, la liberté, rappelée dans le blason et la devise de la France, étant l’incarnation et le ciment de l’unité nationale. A cet égard, le nouveau logo des Républicains joue bien son rôle « d’amorçage sémantique visuel », activant le parallèle avec la devise « Liberté, Egalité, Fraternité » à un stade préconscient. Au-delà des apports académiques et managériaux de l’article, il convient de souligner la grande rigueur de la démonstration, en particulier statistique, susceptible de servir d’exemple dans de nombreux tests de logo de marques.

LA CLARIFICATION DU CONCEPT D'IDENTITÉ DIGITALE : VERS UN CONSTRUIT EN QUATRE DIMENSIONS

Le concept d’identité n’est pas nouveau en soi. Ainsi que le rappellent les auteurs, il est même central dans l’explication du comportement des consommateurs. La digitalisation des comportements d’achat a toutefois ajouté une complexité forte au concept d’identité, amenant aujourd’hui les chercheurs à parler d’identité digitale. Les auteurs se proposent d’en définir les dimensions, dans une première phase exploratoire et qualitative.

Classiquement l’identité de l’individu est définie selon deux dimensions, sociale et personnelle, empruntées à la psychologie cognitive. Dans l’environnement numérique, les auteurs établissent le constat que les définitions données du concept d’identité numérique ont surtout été marquées par leur caractère contingent (plus proches de la description d’un état que d’une identité). Ils s’interrogent donc dès lors sur l’existence même d’une identité numérique. C’est pourquoi, ils souscrivent à la nécessité de poursuivre leur recherche en mobilisant une diversité d’environnement numérique (réseaux sociaux, jeux vidéo et blogs). Affirmer son identité numérique consiste pour l’individu, dans un environnement numérique défini (mais généralisable), à rechercher un équilibre constant entre les dimensions personnelles et sociales de l’identité en gérant finement les conflits identitaires et les interactions sociales. Il s’agit au fond pour l’individu d’obtenir une représentation de soi idéale (en conflit parfois avec son soi réel), en s’appuyant sur les spécificités des environnements numériques (dont la permanence et le traçage des informations partagées).

Quatre motivations sont présentes dans les environnements étudiés (blogs, réseaux sociaux, jeux) : le besoin fonctionnel, expérientiel, social ou ludique. Au final, les environnements numériques favorisent le lien entre réalité et virtualité, l’expression de l’identité de soi, la communication de soi multiples et enfin l’établissement de relations sociales virtuelle, autant d’opportunités pour se construire une identité numérique. Pour explorer les dimensions de l’identité numérique, les auteurs recourent à des entretiens semi-directifs et des focus groupes auprès de jeunes adolescents (période critique de la construction identitaire) et des entretiens semi-directifs auprès d’un public plus adulte. Au final, les comparaisons des résultats entre les deux classes d’âge révèlent des similarités fortes avec des nuances de degré ou d’intensité sur les quatre dimensions relevées de l’identité digitale : expression de soi (« ce que je dis »), réputation virtuelle (« ce que je partage »), socialité virtuelle (« qui je connais »), soi digital démultiplié (« ce qui me représente »).

En conclusion, les auteurs insistent sur le fait que l’identité digitale, si elle reprend quelques-unes des caractéristiques de l’identité réelle, se caractérisent par des opportunités nouvelles : une socialité différente fondée sur la rapidité et l’anonymat ; une nouvelle façon de se percevoir (réincarnation en avatars) et un nouveau moyen de s’épanouir dans des environnements virtuels et sans contraintes. Cette première recherche permet d’enrichir non seulement notre compréhension des dimensions de l’identité digitale – et donc de la façon de l’exacerber dans les stratégies digitales mises en œuvre par les marques – mais également de mieux comprendre les motivations propres aux Internautes dans l’exercice des activités virtuelles multiples auxquelles ils se prêtent.

GRAND MAGASIN DE CENTRE-VILLE ET TOURISME. LE CAS DU BHV MARAIS

A l’heure d’une transformation profonde du quartier autour de l’hôtel de ville et de la rue de Rivoli, avec en point d’orgue la rénovation prochaine de la Samaritaine et celle récente du BHV dans le quartier du Marais, il nous a paru intéressant de donner la « parole » à deux professeurs, spécialistes des univers de la distribution, Mr Enrico Cola (Audencia) et Paul Lapoule (ESCP). Les grands travaux achevés ou en cours traduisent une volonté évidente des acteurs publics, des investisseurs privés et des enseignes concernées d’attirer vers les grands magasins de centre-ville une clientèle touristique, en majorité étrangère. Ainsi le groupe LVMH envisage l’ouverture d’un espace de vente en Duty Free sous l’enseigne DFS dans les locaux en cours de rénovation de l’ancienne Samaritaine, rue de Rivoli, pas très loin du BHV Marais.

Les auteurs proposent une revue de la littérature puis une étude qualitative en vue d’identifier quels sont les leviers sur lesquels peut s’appuyer un grand magasin de centre-ville en vue de recruter une clientèle touristique (sans nécessairement réduire son attractivité pour une clientèle de proximité sinon de quartier). Le BHV Marais leur fournit un cas d’espèce tout à fait intéressant.

Dès le 19ème Siècle, les grands magasins de centre-ville ont été considérés comme des « attractions » touristiques en raison de leur architecture innovante et de leur concept de distribution nouveau pour l’époque. Ce phénomène tend évidemment à s’accélérer très fortement avec la globalisation à l’échelle mondiale des flux touristiques, en particulier en provenance d’Asie. Or il existe désormais un risque de rejet de la part de la clientèle locale lorsque le grand magasin est essentiellement fréquenté par une clientèle touristique étrangère, dont les attentes et les comportements diffèrent de la clientèle traditionnelle. Les enseignes sont alors « tiraillées » entre la tentation du gigantisme et du tout sécuritaire pour satisfaire une clientèle de passage quitte à perdre son identité, son « âme » pour la clientèle de proximité. Le cas du BHV Marais est à cet égard très parlant pour les auteurs.

Les auteurs insistent sur deux attentes fortes des clients étrangers : la sécurité contre les risques de terrorisme ou d’agression et la recherche d’expériences fortes qualifiées d’enchantements qui participent du dépaysement culturel. S’y ajoutent bien sûr la réputation de l’enseigne et la qualité des offres et des services en magasin, ainsi qu’une réelle stratégie cross-canal de communication et de vente. On peut donc s’interroger, et c’est précisément la question de recherche qu’adressent les auteurs, si les facteurs critiques de succès auprès de la clientèle touristique sont identiques à ceux valorisés par la clientèle de proximité. Pour répondre à cette question, les auteurs optent pour une méthodologie d’étude de cas avec triangulation des données sur les trois dimensions, les faits perçus, les processus relationnels et les fonctionnements organisationnels.

La démarche combine des entretiens auprès de managers, des entretiens et focus groupes auprès des clientèles touristiques et de proximité et enfin des entretiens avec des personnels de terrain (employés du magasin et prestataires touristiques). Les données ont ensuite fait l’objet d’un codage rigoureux avec triangulation des sources mobilisées.

Plusieurs enseignements se dégagent du travail de recherche effectué. En premier lieu une confirmation : le quartier dans lequel est localisé le BHV Marais est au cœur d’une dynamique architecturale et commerciale qui en fait l’un des quartiers les plus touristiques de Paris (bénéficiant ainsi de l’autorisation d’ouverture le Dimanche). Plus que les autres enseignes concurrentes, tels les Galeries Lafayette et le Printemps, le BHV Marais a choisi de rester un magasin multi-spécialiste avec une part importante de sa surface de vente consacrée à la maison, la décoration et le bricolage, rayons davantage fréquentés par la clientèle de proximité. Il est cependant monté en gamme dans les rayons mode, accessoires, produits de soin et de beauté. La communication s’est-elle fortement inspirée des codes en usage sur les réseaux sociaux (en particulier le recours aux hashtags) et privilégie le thème du style de vie à la Française. En magasin, un service d’achat main libre et une conciergerie en plusieurs langues permet de répondre aux besoins plus particuliers des touristes (en plus d’une offre jumelant achat et tourisme culturel guidé dans le quartier disponible en agences de voyage). Le BHV Marais se positionne comme la clé d’entrée dans le quartier historique du Marais : le consommateur doit poursuivre « sa promenade dans le Marais en ayant la possibilité de déambuler en liberté dans des espaces très aérés pour voir les produits ». Le site Internet en anglais et en français met aussi en avant la valeur historique du BHV Marais, le style à la Française pour en faire un lieu touristique à part entière.

En conclusion, si certains facteurs clés de succès sont communs aux deux types de clientèles, la localisation est plus importante pour les touristes qui valorisent également une offre plus spécifique (mode, accessoires, alimentaires et cosmétiques). Les services et le type de relations demandés sont aussi différents. De locale et tournée vers la promotion pour la clientèle de quartier, la communication devient internationale et repose sur des partenariats pour la clientèle touristique. L’authenticité locale (la touche française) peut cependant être un message commun adressé aux deux types de clients, qui recherchent avant tout une « expérience parisienne ». S’il existe une stratégie permettant de concilier les attentes des clientèles et de proximité, les parcours clients sont cependant différents. La voie médiane qui consiste à apporter une réponse à la fois globale mais également locale se montre la plus avisée.

SE LANCER DANS UNE STRATÉGIE DE DIGITALISATION DES ENSEIGNEMENTS : DIX QUESTIONS A SE POSER

Avant d’être une pratique, le marketing est aussi un champ de connaissances. La construction des connaissances suppose leur transmission, indissociable de l’exercice d’un enseignement de qualité. La digitalisation n’impacte pas uniquement le domaine marchand ou celui de la socialité : il touche naturellement l’enseignement. Or force est de constater que si la digitalisation des enseignements a suscité de très vifs espoirs par les opportunités qu’il semblait offrir (abolition des contraintes temporelles et spatiales entre autres), son développement et son adoption furent moins rapide que prévu. Il nous a semblé important également d’accorder une tribune à l’enseignement de notre domaine disciplinaire.

Deux professeurs de l’université de Montpellier, Christophe Fournier et Pierre-Louis Dubois, forts d’une quinzaine d’années d’expérience dans le pilotage de projets dans le domaine de l’enseignement à distance et (ou) en ligne, nous proposent leur décryptage. Les auteurs opposent les MOOC, dispositifs proposés par les universités ou les entreprises, libres d’engagement et le plus souvent gratuits, menant ou non à une certification aux enseignements en ligne, prolongement sur Internet des enseignements dispensés par les universités et les grandes écoles le plus souvent (Licence, Master ou DBA). S’y ajoutent les formations proposées directement par les entreprises, davantage ciblées en termes de durée et de sujets abordés.

Les auteurs abordent ensuite 10 questions clés à se poser avant de digitaliser un enseignement. Ils y apportent des réponses concrètes éclairées par leur expérience en la matière. Ils mettent ainsi en garde sur le fait que la digitalisation ne remplace pas nécessairement le présentiel qu’elle vient parfois utilement compléter, les formules mixtes ou hybrides étant les plus nombreuses. Le format synchrone ou asynchrone de la formation est aussi une question importante : l’unité de temps facilitant les échanges mais ne permettant pas nécessairement la prise de recul nécessaire. L’enseignement en ligne est souvent associé à l’acronyme « anytime, anywhere, any device » pour en souligner la flexibilité. Les auteurs insistent sur la nécessité de contraindre le choix des terminaux utilisés au format des enseignements dispensés (ou inversement) : c’est ainsi que l’usage du mobile doit être réservé à des formats de type micro-ressources. L’isolement du répondant, tant géographique que psychologique, est aussi une contrainte importante de l’enseignement digitalisé (ou à distance) et les e-pédagogues doivent apporter une attention particulière à animer dans la durée une communauté d’apprenants et à favoriser les pratiques collaboratives à la manière de Wikipédia (ce qui pose également de délicats problèmes de notation de la contribution individuelle). Au final, les ambitions associées au fait de suivre un enseignement via un MOOC (Massive Open Online Course) doivent être correctement appréciées : si un MOOC peut être « le révélateur » d’un intérêt pour un champ disciplinaire, il influence rarement et directement une carrière. Enfin, les MOOC et les enseignements universitaires digitalisés s’opposent sur le caractère volontaire d’un côté et imposé de l’autre de la formation : certaines contraintes fortes, en particulier sur l’assiduité et la disponibilité sont moindres dans le format MOOC que dans celui de l’enseignement universitaire digitalisé. Le temps d’apprentissage est également différent auquel s’ajoute également un temps parfois long et souvent sous-estimé de maîtrise des spécificités propres à chaque plateforme technique d’enseignement digitalisé. Les auteurs soulignent à juste titre que dès lors « l’accompagnement des apprenants est un point crucial du succès de ces dispositifs », ce qui suppose au-delà d’un état d’esprit des enseignants une régularité dans la disponibilité (au minimum quotidienne sur les forums). Enfin, « last but not least », la qualité des supports doit être adaptée à l’outil numérique avec une proportion forte de supports multimédia et une ludification des supports et des exercices proposés, dont il convient de ne pas minorer le coût et le temps de préparation. On apprécie sur ce point la transparence et le retour d’expérience sans concession des deux auteurs sur chacun de ces points. 

Ces articles vous intéressent ? Ils paraîtront intégralement dans la Revue Française du Marketing n°260 qui sort fin octobre. 

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REMERCIEMENTS 

Le numéro 262 de la Revue Française du Marketing clôture les parutions de l’année 2017. Il est aussi le dernier numéro pris en charge par le Comité de Rédaction que j’ai eu l’immense plaisir de co-présider depuis 2011. En près de 7 ans d’une intense et passionnante collaboration avec mon collègue Jean-Claude Pacitto, des centaines d’articles ont fait l’objet de relectures attentives, tant notre souhait a toujours été d’apporter la plus grande rigueur à la sélection des articles qui nous ont été soumis pour parution. Ce travail n’aurait jamais pu être accompli sans le dévouement et l’aide constante apportés par le Secrétariat de Rédaction. Que Yann et Sandrine soient ici remerciées pour le soin tout particulier qu’elles ont apportées à maintenir un rythme éditorial soutenu sans jamais déroger à un processus de révision et d’arbitrage minutieux tout en maintenant avec les auteurs, les relecteurs et les membres du Comité de Rédaction une relation transparente et toujours amicale.

Nos remerciements également aux dirigeants de l’Adetem pour leur soutien constant et leur direction bienveillante : à Dominique et Catherine, les deux directrices générales qui se sont succédées pour leur soutien et leur confiance, et à François, son co-président et responsable des publications, pour sa direction toujours éclairante.

Nos remerciements seraient incomplets sans y associer naturellement les auteurs et les relecteurs. Nous savons tous la difficulté d’imposer une publication en langue française dans le domaine des sciences de gestion, tant est forte la concurrence anglo-saxonne. Si la Revue Française du Marketing a su retrouver en 2011, puis consolider au cours des années qui ont suivi, son classement et son rang FNEGE et AERES, nous le devons en premier lieu à la qualité des contributeurs et au travail le plus souvent sans concession mais toujours bienveillant de nos collègues relecteurs. Etre publié est certes gratifiant mais chacun doit aussi mesurer la difficulté du parcours, sans laquelle aucune revue ne peut prétendre au statut de publication scientifique. Qu’auteurs et relecteurs soient ici remerciés pour leur confiance, leur patience et leur dévouement.

Quant à nous notre plus grande satisfaction réside dans le fait d’avoir pu donner à de jeunes auteurs la possibilité de faire connaître leurs travaux, d’avoir pu en convaincre d’autres plus expérimentés de se plier à l’exercice toujours délicat d’écrire pour un large public de professionnels et enfin, d’avoir au cours de ces années pu compter sur le soutien de nos abonnés, des adhérents de l’Adetem et de la communauté marketing.

Philippe Jourdan, professeur des universités, Jean-Claude Pacitto, maître de conférences et Comité de rédaction RFM | Adetem

EDITORIAL REVUE FRANCAISE DU MARKETING | N°260 | OCTOBRE 2017

Ce numéro forme le deuxième numéro de l’année 2017. Nous avons réuni pour nos lecteurs et nos abonnés une série d’articles portant sur des problématiques marketing importantes tant pour la recherche académique que pour le praticien en marketing, fidèles en cela à la ligne éditoriale de la Revue Française du Marketing. Deux articles portent sur le rôle des « personnages » en marketing, qu’on les appelle mannequins dans un contexte publicitaire ou célébrités dans le cas des égéries ou des ambassadrices de marques. Deux autres articles portent sur les dimensions d’attitude et de personnalité, dont on sait qu’elles expliquent nos comportements de consommation : d’une part les valeurs de la simplicité volontaire, d’autre part la confiance (ou la défiance) initiale envers une marque inconnue. Enfin, un dernier article montrera l’importance de la congruence entre la marque et le choix du sport à parrainer dans le cadre d’une opération de sponsoring sportif.

Pour remplir pleinement la mission qui est la nôtre, nous vous proposons d’introduire dans cet éditorial chacun des articles. Nous vous invitons également pour ceux intéressés par l’une ou l’autre des problématiques à prendre contact directement avec les auteurs dont les coordonnées vous sont rappelées également dans cet éditorial. 

« QUELS SONT LES EFFETS SUR LES JEUNES ADULTES DES PUBLICITES METTANT EN SCENE DES MANNEQUINS SENIORS ? UNE ETUDE EXPLORATOIRE » par Corinne Chevalier, université Paris-Sud et Bénédicte Bourcier-Béquaert, ISC Paris Business School.

L’article porte sur la perception par les jeunes adultes des publicités mettant en scène des mannequins seniors. Depuis maintenant quelques années, l’utilisation de mannequins senior s’est répandue dans la publicité, en premier lieu parce que les marques ont pris conscience du potentiel de marché représenté par les adultes seniors. En conséquence, la publicité ne s’interdit plus de mettre en scène des mannequins qui portent les signes plus ou moins avancés du vieillissement, alors que le « jeunisme » s’est longtemps imposé comme une évidence. Les marques de beauté, d’hygiène, de soins et de mode ont ainsi eu recours à des personnes clairement identifiées comme des seniors. Pour autant, pour de nombreux annonceurs et publicitaires, cette stratégie est jugée « risquée » pour les produits destinés au public le plus large, par crainte sans doute d’une stigmatisation par les plus jeunes.

Or les études scientifiques menées jusqu’à présent affichent des résultats contradictoires. Il semble dont intéressant d’explorer l’impact d’une publicité mettant en œuvre des seniors auprès des jeunes adultes : la crédibilité est-elle renforcée lorsque le message est porté par des seniors ? Les jeunes se détournent-ils plus facilement de l’offre, à défaut de se reconnaître ou de se projeter ? Voilà quelques-unes des questions qui se posent. Lorsque l’âge est abordé dans le choix d’un mannequin (au même titre que le genre, la race, l’ethnie d’appartenance, le poids, etc.), les théories mobilisées relèvent du ciblage (ou du contre-ciblage), du halo ou bien encore de la congruence. En résumé, pour attirer ou détourner une cible d’un produit donné, il suffit de lui « montrer » une source à laquelle il est amené à s’identifier ou à l’inverse à s’opposer. De manière plus subtile, un mannequin senior peut aussi donner l’impression que le produit s’adresse à tous, ou bien favoriser des inférences tantôt positives tantôt négatives dès lors que, faiblement impliqué, le consommateur transfère sur le produit les qualités ou les défauts qu’il prête à la personne qui le (re)présente, et ce d’autant plus qu’il existe une forte congruence entre le produit et le mannequin. Au final, il apparaît cependant que les effets mesurés peuvent être de nature et de sens opposés.

Pour tenter d’en savoir plus, les auteurs mènent une étude qualitative au moyen d’entretiens individuels semi-directifs auprès de jeunes adultes, hommes et femmes, âgés de 19 à 35 ans. Les résultats présentés sont structurés autour de trois thèmes : les effets positifs puis négatifs engendrés par le recours aux mannequins seniors et enfin les conditions préalables à remplir pour toucher les plus jeunes publics. Les plus jeunes consommateurs ont parfois une difficulté à s’identifier à un mannequin plus âgé, ce qui peut induire un effet de halo négatif sur l’image de marque de l’entreprise, voire susciter un rejet fort. Ceci est plus vrai lorsqu’il existe un soupçon d’intention manipulatoire exacerbé par une représentation faussée de la vieillesse (corps et visage retouchés). Les effets positifs confortent l’idée que les mannequins seniors peuvent être les porteurs d’un message plus consensuel et transgénérationnel, voire d’en renforcer la crédibilité (en raison de leur plus grande maturité). L’incongruence peut également être mobilisée, lorsque le senior est montré avec humour dans des situations cocasses ou décalées. Il en ressort un regain d’attention sinon d’intérêt au discours publicitaire. Plus novateur : les auteurs montrent un impact sociétal non négligeable : les mannequins seniors permettent d’améliorer l’image des personnes âgées au sein de la société (représentations sociales). A cet égard, l’humour souvent mobilisé ne doit pas être poussé jusqu’au dénigrement. En conclusion les auteurs insistent sur les conditions particulières dans lesquelles les mannequins seniors doivent être mis en scène afin d’exacerber les effets positifs (dont l’impact sociétal) tout en minorant les effets négatifs.

Pour contacter les auteurs,  Corinne Chevalier : corinne.chevalier@u-psud.fr ; Bénédicte Bourcier-Béquaert : benedicte.bequaert@iscparis.com

ANALYSE COMPARATIVE DES EFFETS DE LA CONGRUENCE ET DE L’INCONGRUENCE ENTRE LA CELEBRITE ET LA MARQUE EN PUBLICITE : ROLE MODERATEUR DE LA CONNAISSANCE EVALUEE DE LA MARQUE par Bertrand Sogbossi Bocco, université de Parakou (Bénin) et Abdou Kadiri Imorou, université d’Abomey-Calavi (Bénin).

Le thème de la congruence entre le personnage et la marque dans le discours publicitaire ne forme pas en soi un sujet novateur. Les annonceurs ont depuis longtemps mobilisé des célébrités congruentes avec la marque pour faciliter le transfert de qualités telles que l’attrait physique, la sympathie, la personnalité, les valeurs, etc. A cet égard la congruence a été identifiée comme une variable modératrice des associations ainsi transférées. Pour autant, une certaine forme d’incongruence peut aussi se révéler une stratégie payante dès lors qu’elle suscite un regain d’attention, d’interrogation et au final d’intérêt. Au final, les chercheurs s’interrogent sur la meilleure stratégie, celle qui repose sur une congruence totale ou bien celle qui recourt à une incongruence modérée et introduisent le rôle modérateur de la connaissance de la marque évaluée dans le jugement porté sur la qualité du produit.

Les auteurs reprennent ici une définition classique de la qualité d’une offre définie comme « l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins ». Ils reprennent les effets positifs attendus de la congruence entre une célébrité et une marque sur l’attitude, l’image, l’intention d’achat, l’évaluation du message publicitaire et la mémorisation et la crédibilité de la célébrité. Ils soulignent enfin que l’incongruence modérée peut également avoir un impact positif car elle accroît l’attention et l’intérêt du public pour la publicité, l’incitant à s’engager dans un traitement cognitif plus élaboré de l’annonce. Enfin, ils rappellent que la connaissance d’une marque s’appréhende selon cinq approches : la mesure de la familiarité, du nombre d’associations stockées en mémoire, de la connaissance déclarée, de la connaissance objective et des mesures mixtes.

Les auteurs émettent alors une série d’hypothèses sur le rôle modérateur positif de la connaissance de la marque sur la congruence (mesurée par les dimensions sous-jacentes de pertinence et d’adéquation aux attentes) entre la célébrité et la qualité perçue de la marque. Pour tester la validité de leurs hypothèses, ils recourent à un plan d’expérience en manipulant deux annonces publicitaires connues et non connues auprès de consommateurs ayant une faible ou bonne connaissance des marques évaluées. Les résultats obtenus montrent en particulier que l’effet d’une congruence totale est supérieur à celui d’une incongruence modérée lorsque le niveau de connaissance de la marque est élevé. En revanche, l’effet d’incongruence modérée s’avère plus fort que l’effet de congruence totale en cas de faible connaissance préalable de la marque. Les implications managériales qui en découlent préconisent d’utiliser l’effet de congruence totale ou d’incongruence modérée en prenant en compte le degré de connaissance préalable de la marque par le public ciblé.

MARKETING ET BIEN-ETRE DES CONSOMMATEURS : UNE APPROCHE INTEGRANT LES VALEURS DE LA SIMPLICITE VOLONTAIRE par Lilia Boujbel, IHEC, Tunis et Alain d’Astous, HEC Montréal.

Le bien-être est une des valeurs montantes au sein des sociétés développées : jamais les initiatives n’ont été aussi nombreuses pour augmenter le sentiment de quiétude, de satisfaction ou de bonheur. Dans cette quête du bien-être, le rôle joué par le marketing peut être perçu comme ambigu : pour ses promoteurs, le marketing participe de l’atteinte d’un état jugé meilleur ; en revanche, pour ses détracteurs, le marketing suscite des désirs perpétuellement insatisfaits et partant un mal-être permanent.

Les auteurs soulignent à juste titre l’importance du sujet tant il conditionne la légitimité de notre discipline. Plutôt que de partir des seules activités marketing, les auteurs préconisent de se centrer sur les perceptions des consommateurs à leur égard. La problématique de recherche porte donc sur la relation entre les perceptions du marketing (négatives le plus souvent) par les consommateurs et l’évaluation de leur bien-être. Les auteurs émettent l’hypothèse que la relation entre le jugement porté sur le marketing et l’évaluation de son bien-être individuel est conditionnée par l’adoption de valeurs fondamentales, dont celles de la simplicité volontaire. Plus précisément, le jugement qu’une personne porte sur les activités marketing peut l’amener à rejeter les valeurs matérialistes de la consommation (adoptant ainsi un comportement de simplicité volontaire) et partant conditionne l’évaluation de son bien-être (et plus largement sur les voies d’accès au bonheur).

Pour cela, les auteurs mettent l’accent sur le rejet de plus en plus marqué des valeurs consuméristes et matérialistes amenant à des comportements de résistance et de rébellion au marketing et à l’adoption d’une contre-culture de la consommation. Les citoyens pointent du doigt l’artifice du marketing, adoptent des stratégies d’évitement, dénoncent le cynisme des marques et au final s’insurgent contre l’intention manipulatoire du marketing. La littérature s’accorde sur un constat : si ces attitudes sont d’intensité variable, elles participent toutes d’une construction identitaire de l’adoptant. Cette construction identitaire peut précisément passer par l’adoption d’un comportement de simplicité volontaire (diminution de la consommation, responsabilisation écologique, autosuffisance, etc.). Or il apparaît que les adeptes de la simplicité volontaire établissent un lien entre leur posture et la recherche du bonheur, fondé sur l’idée que la richesse nuit au-delà d’un certain seuil (pauvreté) au bien-être individuel (dans son évaluation subjective). Fort de ce constat, les auteurs établissent un modèle conceptuel de leur recherche dont ils proposent la validation à partir de deux études conduites l’une au Canda, l’autre en Belgique auprès de consommateurs engagés dans une démarche de simplicité volontaire.

Les auteurs mobilisent des échelles existantes pour la mesure des concepts de rébellion anti-commerciale, de valeurs de simplicité volontaire et de bien-être subjectif. Il eût été préférable de les valider sur un échantillon distinct dans la mesure où ces échelles sont ici mobilisées auprès d’un échantillon de culture différente de ceux qui ont permis leur création, ce que les auteurs admettent comme limite de leur recherche. Les auteurs postulent un effet médiateur simple entre la rébellion anti-commerciale et le bien-être subjectif joué par l’adoption des valeurs de simplicité volontaire. Cet effet médiateur est bien validé pour chacune des dimensions (artifice, évitement, cynisme, manipulation) de la rébellion anti-commerciale avec toutefois une nuance : l’échantillon canadien valide un effet de médiation simple alors que l’échantillon belge conforte l’hypothèse d’une médiation totale.

Il apparaît donc au final que la rébellion anti-commerciale (RAC) exerce bien un impact sur la perception du bien-être moyennant l’effet médiateur de la simplicité volontaire (médiation simple ou totale, la question n’est pas tranchée). Au final, les auteurs soulignent que leur recherche milite en faveur d’une communication centrée sur la contribution des marques au bien-être subjectif s’agissant de lutter contre la propension à la rébellion anti-commerciale et partant d’atténuer l’effet médiateur de la simplicité volontaire (dont une des conséquences est une moindre consommation de produits de marque).

 Pour contacter les auteurs, Lilia Boujbel : lilia.boujbel@hec.ca ; Alain d’Astous : alain.dastous@hec.ca

FORMATION DE LA CONFIANCE INITIALE ENVERS UNE MARQUE INCONNUE par Sandrine Sara Ebende Kouedi, IRG, Université Paris-Est et Patricia Gurviez, Agro Paris Tech.

Les scandales alimentaires qui se sont multipliés ces dernières années ont accru la défiance des consommateurs à l’égard des marques alimentaires. En outre, face à la mondialisation des marchés et des échanges, ces dernières sont contraintes de se promouvoir hors de leur marché historique d’origine. On conçoit dès lors que cette double contrainte, déjà forte pour les marques installées, est plus forte encore pour les marques peu connues voire inconnues. C’est fort de ce constat que les deux auteurs s’intéressent dès lors aux facteurs qui expliquent la confiance initiale envers des marques inconnues.

La confiance initiale, conceptualisée comme une croyance et (ou) une volonté, se nourrit de signaux fournis par la tierce partie (individus, objets ou marques) en l’absence de toute expérience préalable antérieure. Les auteurs retiennent les signaux suivants : le prix, l’indication du pays d’origine, le point de vente, l’emballage, la publicité et tous autres signaux émis par des tiers (recommandation, bouche-à-oreille, etc.).

Pour valider leurs hypothèses émises pour chacun des signaux retenus (plus le signal est positif, plus la confiance initiale envers la marque sera élevée), les auteurs bâtissent un plan d’expérience et choisissent une catégorie de produits, les crèmes antirides, produit d’expérience par excellence. Ils se donnent une marque factice, Revival. Ils construisent une publicité et un site Internet simplifié pour la marque, ainsi qu’un lien vers un forum d’opinions de consommatrices. Ils élaborent ensuite un scénario de prise d’information pré-achat mobilisant chacune de ses ressources. Ils recourent pour le questionnaire de mesure des différents concepts mobilisés à des échelles éprouvées dont ils testent préalablement la validité. Le modèle conceptuel est ensuite testé à l’aide de régressions multiples. Les signaux retenus expliquent au final 45,7% de la variable confiance initiale dans la marque. Toutes les hypothèses sont validées à l’exception de l’influence du prix sur la confiance initiale (plus le prix est élevé, plus la confiance initiale est forte). Les consommateurs ne semblent donc pas ici mobiliser le prix comme un signal de qualité, un résultat contradictoire avec nombre de recherches antérieures. Une des raisons avancées est l’effet de substitution des opinions en ligne des consommateurs au prix s’agissant de l’évaluation de la qualité d’une marque inconnue dans le cas d’un produit d’expérience. Les implications managériales sont ensuite discutées en détail.

Pour contacter les auteurs, Sandrine Sara Ebende Kouedi : ebendekouedi@yahoo.fr ; Patricia Gurviez : patricia.gurviez@agroparistech.fr

LE CHOIX DU SPORT A PARRAINER : UNE ETUDE D’EVENEMENTS par Sébastien Soulez, université Jean Moulin, Lyon 3.

L’efficacité du parrainage sportif du point de vue marketing a fait l’objet de recherches nombreuses dont notre revue s’est au-demeurant fait l’écho récemment. Présence à l’esprit renforcée, image induite, valeurs partagées entre l’évènement sportif et la marque, etc. sont quelques-unes des retombées positives du parrainage sportif. Pour autant, les retombées financières du parrainage sportif ont été rarement approchées, et plus particulièrement s’agissant de l’impact sur le cours de bourse des actions d’un annonceur investissant dans un parrainage sportif. C’est précisément le sujet de l’article proposé par Sébastien Soulez, fort du constat que le sport est devenu aujourd’hui une véritable activité économique. Les auteurs reprennent la définition du parrainage de Derbaix et al. (1994), « la création ou le soutien par une organisation ou une marque d’une activité socio-culturellement indépendante d’elle-même en s’y associant médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication marketing ». En dehors toutefois des objectifs de communication, le parrainage sportif a pour but ultime comme toute action marketing d’augmenter les ventes et le bénéfice escompté, justifiant ainsi les coûts élevés associés à de telles stratégies.

Or comment réagissent les investisseurs à l’annonce d’un contrat de parrainage sportif ? L’investisseur est censé en permanence « ajuster » ses attentes en termes de flux de trésorerie dont l’évolution du cours de l’action est le reflet. L’auteur s’intéresse donc à l’influence du parrainage sportif sur le cours de bourse de l’action des parrains en fonction du sport parrainé. Les recherches déjà menées sur le sujet ont mobilisé le cadre conceptuel de l’impact des événements et ont mis en lumière des résultats parfois contradictoires, sans parvenir à distinguer quels sports produisent les effets positifs les plus élevés.

D’un point de vue purement financier, les anticipations sur le cours de bourse sont uniquement déterminées par les espérances de gains futurs rapportés aux dépenses présentes : il n’y a donc pas de raison de penser que l’impact sur le cours de bourse soit dépendant d’un sport en particulier. L’auteur émet cependant l’hypothèse que la concentration des budgets de parrainage sur un seul sport plutôt que leur dilution est plus bénéfique à la marque ou à l’annonceur.

Pour valider ses hypothèses, l’auteur reprend la méthodologie propre à l’étude de l’impact d’événements sur le cours de bourse. Il sélectionne pour cela le parrainage d’équipes, de fédérations ou d’événements sportifs entre 1998 et 2015. La base donnant l’évolution des cours de bourse aux dates correspondantes de l’annonce des actions de parrainage a été « dépolluée » de toutes les valeurs dont l’évolution peut s’expliquer par d’autres événements que le seul effet d’annonce étudié : 132 événements sont ainsi retenus soit environ la moitié de ceux initialement collectés.

Au final, les résultats suivants sont rapportés. L’impact global des annonces de parrainage sportif sur le cours de bourse est faible et non significatif, mais qui devient toutefois positif dès lors que l’on retire le parrainage des Jeux Olympiques, répliquant en cela les résultats de recherches antérieures. L’hypothèse 1 qui postule l’effet différencié du parrainage sportif selon le sport concerné est validée : le rugby et la voile génèrent des rendements anormaux positifs tandis que le football et le cyclisme génèrent des rendements anormaux négatifs (le tennis ne générant aucun rendement anormal significatif). L’hypothèse 2 qui distingue l’effet positif attendu d’une stratégie de parrainage unique versus un effet négatif s’agissant d’une stratégie de parrainage multiple est partiellement validée : des rendements anomaux positifs sont bien observés en cas de parrainage unique ; en revanche, le parrainage multiple n’engendre pas de rendements anormaux négatifs significatifs.

Les implications managériales sont multiples. En particulier, les résultats rapportés montrent que les analystes financiers ont des anticipations différentes selon le sport concerné par l’annonce de parrainage sportif. Le résultat déjà observé dans le cas des Jeux Olympiques est ici étendu au rugby, à la voile, au football, au cyclisme et au tennis. En outre, en vue de rassurer les marchés financiers, une stratégie de parrainage d’un sport unique est plus adaptée qu’une stratégie de parrainages multiples. On soulignera toutefois en limite que les résultats mesurés peuvent être contingents dépendant par exemple de la popularité et de l’engouement pour un sport en particulier auprès d’une cible particulière ou pour une période de temps donnée (fonction en particulier des performances observées des équipes françaises). 

Pour contacter l’auteur : Sébastien Soulé :sebastien.soulez@univ-lyon3.fr

Ces articles vous intéressent ? Ils paraîtront intégralement dans la Revue Française du Marketing n°260 qui sort fin octobre. 

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Philippe Jourdan, professeur, université Paris-Est Créteil (philippe.jourdan5@gmail.com)

Jean-Claude Pacitto, maître de conférences, HDR, université Paris-Est Créteil (jean-claude.pacitto@orange.fr)

Rédacteurs en chef, Revue Française du Marketing