LE MARKETING DE LA GRENOUILLE
Nouvelles stratégies de marques pour nouveaux consommateurs
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Notre démarche collective part d'un constat : la crise structurelle autant que conjoncturelle que traversent les économies mondiales - et plus encore l'économie française - n'a pas créé le conso-battant, elle l'a simplement révélé. Il n'est jamais facile de suivre un phénomène dans le temps et d'en délimiter les principales étapes d'évolution. Pour autant, il est admis que le conso-battant est né d'une forme de remise en cause du paradigme de la grande consommation. Ce paradigme sous-tend que le consommateur est peu acteur dans l’orientation de sa consommation, qu'il en est en quelque sorte dépossédé par les forces du marché, de la production, de la distribution, de la communication, des mass média, etc. L'acte d'achat prend alors une valeur statutaire, symbolique, sociale et culturelle et non plus uniquement fonctionnelle. Il est le jeu de forces émotionnelles qui échappent en partie à toute forme de rationalisation.
C'est bien ce paradigme qui domina pendant les Trente Glorieuses et qui fut à l'origine de la consommation de masse, telle que décrite dans l'ouvrage de J. Fourastié, "Les Trente Glorieuses, ou la révolution invisible de 1946 à 1975". Or, depuis cette époque, les économies modernes sont entrées dans des phases de croissance nulle ou faible dont il est difficile de prévoir l'issue. Force est de constater que la génération née dans les années 70 n'a guère connu que la crise ou les crises (crises pétrolières, financières, immobilières, économiques, de la bulle Internet, des subprimes, de la dette publique, crises diplomatiques et militaires dans le monde, etc.). Face à ce marasme presque continu (en France, les années d'embellie ont été rares), la grande distribution n'a usé dans un premier temps que d'une seule arme : la baisse des prix après la période inflationniste des années 1974-1986. Cette baisse des prix s'est traduite par la multiplication des rabais, des remises, des promotions, un développement des enseignes de discount, l'apparition de grandes surfaces de déstockage et la montée en puissance des marques premiers prix ou de distributeurs. Toutefois force est de constater que, méritoire à ses débuts, cette seule réponse est aujourd'hui insuffisante, ainsi que l'atteste, par exemple, le bilan très mitigé des soldes d'hiver et d'été depuis quelques années ou la guerre des enseignes de distribution alimentaire à coups de publicités comparatives sur les prix, sans gain notable de parts de marchés ou de volumes de ventes. S'imaginer que l'on peut séduire à long terme le consommateur sur cette seule variable, c'est sans doute se méprendre sur la posture durable que le conso-battant adopte aujourd'hui.
En effet, une nouvelle tendance s'impose peu à peu. Plus que consommer moins ou moins cher, le conso-battant veut aussi consommer mieux, sans que les deux démarches ne soient inconciliables. Ce "mieux consommer" fait plus profondément écho à un désir de "mieux vivre", alors que la planète est engagée dans une lutte pour la préservation de ses ressources énergétiques et naturelles, que les effets néfastes de la surconsommation (pollution, malaise social, mal-être individuel, etc.) se font sentir et que la logique productiviste et consumériste de nos sociétés ne cesse de creuser de nouveaux "fossés" ou "fractures", pour reprendre un terme cher aux médias, entre les classes sociales certes, mais aussi entre les générations, entre les citadins et les ruraux, entre les manuels et les intellectuels, entre les natifs et les immigrés, etc.
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