DE NICOLAS RAULINE | LES ECHOS | http://bit.ly/2OTOiWv

« #Soft #drinks » : la #transformation avant la #consolidation ?

Sous l'effet des nouveaux modes de consommation, les grands groupes ont bouleversé leur stratégie. Mais ce ne sont pas les seuls défis du secteur.

La « chasse au sucre » , aux Etats-Unis et dans le reste du monde, a transformé les Coca et autres Pepsi. Face aux évolutions du marché, les colosses américains se sont diversifiés, y compris sur leur marché domestique où la consommation de sucre reste pourtant bien plus élevée qu'ailleurs. Et c'est désormais le segment « healthy » (ou censé l'être) qui tire la croissance du secteur. PepsiCo, sous la houlette de Indra Nooyi, a été l'un des précurseurs de cette tendance, avec le rachat de Tropicana dès 1998, puis celui de plusieurs marques de céréales, de boissons énergisantes, de thé, de jus de fruit... Fort de cette stratégie, le groupe a dépassé, un temps, Coca-Cola, en termes de capitalisation boursière, avant de repasser derrière ces dernières années.

Les autres ont suivi. Coca-Cola commence d'ailleurs à  recueillir les fruits de cette diversification , avec des résultats supérieurs aux prévisions ces derniers mois. Coca a notamment investi dans l'eau en bouteille (Dasani, Smartwater), les boissons énergisantes (Powerade, Aquarius) ou le thé glacé (Honest Tea), tout en  lançant des séries moins sucrées . « Nous poursuivons notre évolution vers une société de boisson globale, centrée sur le consommateur », a précisé le patron de Coca-Cola James Quincey, lors de la présentation des résultats du deuxième trimestre, il y a quelques jours.

Une partie des consommateurs a tendance à délaisser les sodas, au profit de boissons plus saines et moins riches en sucre. L'an dernier, pour la première fois, les Américains ont bu davantage d'eau en bouteille que de soda. Et, ces dernières années, plusieurs niches sont apparues, favorisant l'apparition de marques ciblées, sur l'eau de coco, le thé vert, ou encore les boissons « détox ».

Des cibles potentielles ?

D'un marché où la distribution était clé, pour mettre en avant quelques marques, les « soft drinks » sont ainsi passés à un univers où anticiper les habitudes de consommation est le facteur déterminant. Les groupes doivent ainsi investir en R & D pour miser sur les nouvelles tendances, quitte à racheter des marques émergentes, pas forcément toutes viables sur le long terme mais qui assureront des relais de croissance pendant quelques années. Leur portefeuille s'est considérablement élargi.

Alors que PepsiCo était un îlot de stabilité dans un marché en pleine transformation, le  départ de sa patronne pourrait relancer les mouvements de consolidation. Ces derniers mois, les rumeurs se sont multipliées sur l'appétit de 3G Capital et de son groupe de brasserie AB-Inbev (Budweiser, Corona, Stella Artois...) : PepsiCo et Coca-Cola ont été cités parmi ses cibles potentielles. Son modèle de rationalisation des coûts pourrait séduire certains actionnaires, d'autant que les différents acteurs du marché voient bondir leurs dépenses, en raison de la hausse du prix de l'aluminium contenu dans les canettes.