DE PHILIPPE BERTRAND | LES ECHOS |
#Auchan, le roi des #hypers, acquiert enfin la #science du #supermarché
Le distributeur a déjà transformé 100 de ses Simply Market en Auchan Supermarché. Des rénovations qui mettent l'accent sur les rayons frais et poussent les ventes.
Enfin, une bonne nouvelle pour Auchan France ! La relance de ses supermarchés paraît bien engagée, alors même que le distributeur nordiste est malade de ses hypermarchés. « Le chiffre d'affaires n'est pas au rendez-vous », déclarait ainsi début septembre le directeur général Wilhelm Hubner. Les ventes des magasins de l'Hexagone ont baissé de 1,8 % au cours du premier semestre 2017.
L'embellie des petits formats est comme une trouée de ciel bleu dans un ciel d'orage. Elle valide aussi la stratégie qui a rassemblé tous les points de vente sous la bannière Auchan. Le groupe a entamé la bascule de ses 281 supermarchés Simply Market en août 2017.
La barre de la centième transformation a été franchie le 7 novembre. « Nous tiendrons l'objectif de la mi-2018 », affirme aux « Echos » Cyril Dreesen. Le directeur général des supermarchés d'Auchan Retail France rappelle que 15 prototypes de nouvel aménagement ont été testés. « Il ne s'agit pas que d'un changement d'enseigne », souligne-t-il.
Cinq orientations ont été retenues qui sont déployées avec plus ou moins d'envergure, selon que le point de vente est grand ou petit, situé dans une zone rurale ou au centre d'une agglomération. « Les produits frais sont la priorité », insiste le dirigeant. L'offre a été densifiée et compte plus de produits bio et locaux. Les rayons dits à service - boucherie, poissonnerie, charcuterie - ont aussi été multipliés.
« Nous cuisinons des plats sur place, pressons des fruits », ajoute encore Cyril Dreesen. Des services de développement de photos, de billetterie et l'incontournable livraison à domicile complètent le tout. Enfin, la livraison des commandes effectuées sur Auchan.fr (160.000 références en alimentaire et en non-alimentaire) permet d'élargir l'offre un peu plus.
La transformation s'inscrit dans la logique du distributeur qui vise à établir des passerelles entre ses différents formats de magasin et son site d'e-commerce. « L'unification des données clients et de la carte de fidélité est le symbole de cette convergence de marque », explique Cyril Dreesen. Le client cumule des avantages qu'il achète chez Auchandrive, les hypers Auchan, Auchan Supermarché ou Auchan.fr.
A son arrivée à la tête du concurrent Carrefour, Georges Plassat a estimé que placer sous une même enseigne des points de vente de taille différente, avec des structures de coûts différentes, affectait l'image-prix. Le PDG, qui a cédé la place à Alexandre Bompard, a ôté le nom de son groupe de la façade image-prix City, Market et autres Contact. Seul le logo apparaît.
« Nous n'avons pas eu de remontées de ce type, explique Cyril Dreesen. Les prix sont plus élevés dans des supermarchés de centre-ville que dans les hypermarchés de périphérie. Mais le client qui choisit la proximité et qui économise ainsi le coût de l'effort d'un déplacement en périphérie le comprend très bien ». Et ça marche. « Nous enregistrons en moyenne des progressions de ventes à deux chiffres dans les magasins transformés », affirme le directeur général. Reste à savoir si ces gains ne résultent pas de la désaffection des hypermarchés ou... n'y contribuent pas.