DE LA TRIBUNE D'EXPERTS | LSA | http://bit.ly/2u3KcSK
Comment adapter le #retail aux "#omnishoppers"
En quelques années, le secteur de la distribution a muté. Sous l’impulsion du e-commerce, les boutiques se sont adaptées pour répondre aux nouveaux comportements des clients. Loin d’être mort, le retail s’est renouvelé : nouvelles expériences, nouveaux services, nouveaux espaces, tout (ou presque) a été repensé pour continuer de séduire, conseiller et fidéliser les clients. Géraldine Planche, directrice planning stratégique chez Mediapost Publicité, fait le point sur quelques bonnes pratiques à mettre en place, exemples à l’appui.
Aujourd’hui, l’opposition entre le online et le offline n’est plus un sujet, la dichotomie entre ces deux mondes n’existe pas pour le consommateur qui passe de l’un à l’autre. À l’image de ces derniers, les marques ont accru les synergies entre leur site et leur boutique physique, en capitalisant sur les points forts de chaque canal. Loin de cannibaliser le point de vente, l’e-commerce l’a finalement ravivé.
Des parcours d'achat où le point de vente reste central
Le point de vente reste un point de contact névralgique dans les parcours d’achat. Il est utilisé comme point d’information et contribue fortement à véhiculer les valeurs et l’image des marques. D’ailleurs, tous les composants du point de vente sont plébiscités : les vendeurs en tête (sur le secteur de l’optique il est le 1er point de contact en phase d’information, deuxième pour donner une bonne image et inciter à l’achat) mais également, la vitrine, les catalogues distribués en point de vente, les animations magasins.
La créativité des marques pour inciter à la visite en magasin
Toutes les étapes du parcours d’achat sont repensées pour toujours plus donner envie aux consommateurs de se rendre en magasin, d’y entrer, de rester et faciliter l’acte d’achat.
- Allier publicité & shopping bag Pour préparer et inciter à l’achat, Campaillette a distribué un sachet de pain en boite aux lettres, dans les foyers autour de ses boulangeries. Une façon originale de faire de la publicité et en même temps d’inciter le destinataire à se rendre en magasin pour profiter de la promotion présente sur le sachet de pain.
- Adapter les parcours d’ achat vraiment sur-mesure La notion de temps passé est crucial dans le retail et les points de vente font face à des comportements consommateurs très différents : entre ceux qui font leur achat de façon chronométrée et ceux qui aiment prendre le temps de tout regarder avant d’acheter, une équation difficile à résoudre pour répondre à ces besoins divergents. A titre d’exemple, Target ( deuxième enseigne de grande distribution aux USA) semble avoir trouver la solution : en adaptant son magasin au rythme des clients. L’enseigne propose deux entrées : l’une pour un shopping rapide (speed entrance), l’autre pour flâner. La speed entrance conduit directement les clients vers les rayons alimentaires, propose un service de retrait des commandes en lignes et des places de parking dédiées !
- Vivre l’expérience produit pour de vrai ! Les boutiques se transforment de plus en plus en appartement pour coller toujours plus à la réalité et projeter le consommateur dans la vraie vie. Au-delà de la mise en scène, certaines enseignes vont un cran plus loin en proposant un vrai usage des produits, ce qui donne des expériences étonnantes : Boulanger n’hésite pas à pousser loin l’expérience client pour augmenter son pouvoir d’attraction. En effet, l’enseigne permet de venir avec son linge sale pour tester une machine à laver ou avec ses légumes pour essayer un robot cuiseur ! .
- Proposer une approche affinitaire de l’offre Pour proposer toujours plus de praticité (et favoriser les transactions), de nouveaux concepts de magasins « One stop shop » émergent. Ces nouveaux concept stores visent à regrouper au même endroit tous les produits ou services dont les consommateurs ont besoin sur un thème particulier. Bonton regroupe sur trois étages tout l’univers enfant : vêtements, jouets, mobilier, déco, salon de lecture, comptoir gourmand et même un coiffeur.
- Se faire livrer, tester le produit et / ou le renvoyer Les pure players développent, avec succès, de plus en plus de boutiques In Real Life (IRL) comme Spartoo, Sézane etc. Mais pour ceux qui n’ont pas franchi le pas, ils trouvent des astuces pour contourner les limites du tout digital. Afin de lutter contre le coût des retours devenus exorbitants, Asos, a eu l’idée de proposer un service de click & collect avec cabine d’essayage. Une fois le produit retiré, le client peut l’essayer et le déposer dans un casier s’il souhaite le retourner. Ce service permet aux clients de gagner du temps et de simplifier la démarche.