ARTICLE PARU DANS LES ECHOS.FR | VALERIE LEBOUCQ | 05/12/2016
[SUR LES MEMES THEMES CONSO - LE MARKETING DE LA GRENOUILLE]
[ACHETER LE MARKETING DE LA GRENOUILLE]
Après les marques de jouets et de chocolat, le secteur de la beauté a fait de ce rituel, hier enfantin, une nouvelle occasion de consommer. Et ca marche puisque des ruptures de stocks étaient constatées dès le 1 er décembre chez L’Occitane et Diptyque.
Après la folie Black friday venue des Etats-Unis, un nouveau rituel de fin d'année s'est imposé ; celle du calendrier de l'Avent. Une invention d'origine germanique (comme le sapin), liée comme son nom l'indique, à la liturgie de Noël et popularisé dans les pays anglo-saxons par la Reine Victoria dont le prince consort Albert, était allemand. Ancré dans la tradition ce rituel enfantin destiné faire patienter les petits, a très vite donné des idées à la grande distribution et aux marques pour nous inciter à consommer.
En France, les confiseurs comme Kinder ont été parmi les premiers à se lancer avec les calendriers fourrés au chocolat. Les fabricants de jouet n'ont pas tardé à proposer comme Playmobil et Lego des mini figurines cachées derrières les 24 (ou 25) petites cases à ouvrir chaque jour de décembre. «Une quarantaine de références existent rien que dans le jouet» ,relève Emilie Carle, directrice de la communication de Lego.
+10 % en 2015 et 2016 chez Lego
La marque danoise, propose quant à elle trois calendriers différents, Lego Star Wars (autour des héros de la saga), Lego City qui met en scène les différentes professions de l'univers urbain et Lego Friends dont les mini poupées visent plutôt les filles. Et le succès ne se dément pas. «Les ventes qui avaient déjà progressé de 10 % en 2015, devrait enregistrer la même progression cette année » dit-elle. Prévoyant les parents les achètent dès le mois d'octobre et à partir de la Toussaint, « qui donne le coup d'envoi des cadeaux de Noël. Les calendriers sont devenus une nouvelle occasion d'offrir des jouets».
Vidéos sur Instagram
La nouveauté des deux dernières années c'est l'arrivée en force des marques de beauté donnant l'occasion au magazine Cosmopolitan d'opérer un classement des 16 plus réussis. De The Body Shop (à 85 euros) à Estée Lauder (275 euros) en passant par Clarins (120 euros) toutes les marques s'y sont mises.
De même que les grandes enseignes spécialisées Séphora et Marionnaud qui proposent chacune le leur ou Monoprix Beauté (39,99 euros). Certaines n'ont pas vu assez grand puisqu'elles étaient en rupture de stock dès le 1er décembre, telle L'Occitane ou dans un genre plus exclusif Diptyque, dont le calendrier illustré par le dessinateur parisien Pierre Marie (à 300 euros tout de même) proposaient un assortiment de miniatures eux de toilette, soin visage et mini bougies parfumées. Diptyque ne s'en est pas tenu là puisque la marque distille aussi chaque jour des petites vidéos sur Instagram visibles 24 heures uniquement.
Les marques de bijoux ne sont pas en reste et apportent une dimension ludique à leurs calendriers de l'Avent en découvrant chaque jour un nouveau bijou à gagner. Un parti pris adopté par l'hôtel parisien Jules & Jim. Un tirage au sort est organisé chaque soir pour les clients du bar (ouvert à tous pour l'occasion) qui si leur ticket est gagnant, repartent avec des cadeaux de grandes marques : Veuve Clicquot Vintage Rosé 2004, chocolats Jacques Genin, coffret Cristallerie Saint Louis Mix & Match....
Marque Repère, la MDD d Leclerc, utilise aussi le ressort du jeu. Son calendrier à l'effigie des Mark's les mascottes figurant sur ses packaging de produits alimentaire et hygiène beauté , s'accompagne d'une application mobile de jeu autour de Noël: Go Mark's Run .Chez Bonne Maman la marque de confitures, le calendrier de l'Avent (adressé cette année aux seuls journalistes) sert peut-être de ballon d'essai pour des lancements futurs. Les 24 mini pots (format petits déjeuner d'hôtel) font découvrir des mélanges inédits : ananas yuzu, cerises cranberries, fraise verveine, myrtilles sirop d'érable....
Concours de pull overs de Noël
Chez Nelly Rodi, l'agence spécialiste des tendances de la mode et l'art de vivre, Vincent Grégoire voit derrière le succès commercial le « signe fort d'une aspiration au retour à la tradition et aux rituels partagés en famille ou entre amis. Dans un quotidien anxiogène, les gens ont envie de se faire plaisir et d'offrir des petites attentions qui sont comme autant de clins d'oeil bienveillants ». ». Il note à cet égard le succès grandissant d'autres « rites » de fin d'année comme les soirée et les fêtes de Noël organisés entre amis ou collègues de bureaux. Elles aussi sont importées des pays anglo saxons où l'on ignore, en revanche les voeux et étrennes de janvier.
(... / ...)