DE JEROME PARIGI | LSA | http://bit.ly/2D6Rxne

A New York, la #personnalisation gagne les #grandes #marques

Pour le quatrième jour du retail tour mené par LSA et iloveretail.fr, en amont du retails’ Big show 2018 de la NRF 2018 qui débute demain, nous avons choisi de mettre l’accent sur la personnalisation, en détaillant les initiatives de Levis et de Converse qui proposent dans deux magasins la fabrication à façon d’articles uniques, totalement individualisables. Au bilan peu de ventes mais un vrai plus pour l’image.

Pour ce quatrième jour du retail tour de LSA et iloveretail.fr en partenariat avec Paris Retail Week, direction Soho et Meatpacking où Converse et Levis proposent des expériences poussées de personnalisation et de fabrication de produits sur mesure. C’est dans le quartier branché des anciens abattoirs de Manhattan – d’où son nom de Meatpacking - que Levis a ouvert en 2010 un magasin doté d’un atelier de personnalisation, repris depuis à une moindre échelle sur deux autres emplacements newyorkais, à Soho et Brooklin.

Le « Levis tailor shop » de Meatpacking, sur la 14e rue, propose en fait deux formules. Une de customisation simple qui consiste à ajouter sur un jean des éléments différenciants et personnalisés comme les boutons, la couture, des broderies, des noms, des symboles ou des écussons. Une autre de fabrication sur mesure et à façon – appelée Lot numéro 1 – où le client choisit tous les éléments de son jean de A à Z, en faisant ainsi un exemplaire unique.

Les prix et les délais n’ont évidemment rien à voir. La simple customisation prend quelques jours. Le sur mesure, lui, coûte entre 750 et 950 dollars et impose un mois d’attente. Résultat, le magasin avoue n’avoir vendu que 490 jeans uniques depuis l’ouverture de la boutique, il y a 7 ans. Les ventes sont assez faibles, reconnait sans mal le vendeur de la boutique, mais c’est très bon pour l’image de la marque.

Bon pour l’image comme l’est aussi la veste connectée Levis comuter x Jacquard by Google proposée dans ce même magasin pour 350 dollars. Elle permet de communiquer, d’écouter de la musique mais aussi de se géolocaliser et d’indiquer le chemin à suivre. Elle est elle aussi vendue dans les 2 autres magasins newyorkais qui proposent le tailor shop.

Une autre marque américaine emblématique, Converse, s’est lancée, elle aussi dans la personnalisation. Depuis un peu plus d’un an, elle propose dans son flagship de Soho, agrandi pour l’occasion, des chaussures sur mesure et totalement personnalisables qui coûtent entre 150 et 250 dollars mais nécessitent près d’un mois d’attente. La marque a consacré tout le sous-sol de son magasin phare à la customisation et la personnalisation avec des performances très contrastées. Pour 10 sneakers customisées (avec un nom, des slogans et/ou des motifs), la boutique dit ne vendre qu’une paire de chaussures personnalisée, soit en moyenne 5 par jour contre 50. Faible, mais là aussi très très bon pour l’image.

Ces deux exemples sont loin d’être uniques. D’autres grandes marques s’essayent à la customisation. Sephora propose ainsi de graver ses bouteilles de parfum à ses initiales avec son service « Custom engraving ».

Enfin Nike, dans son flagship de Soho consacre une belle part du rez de chaussée de son immense magasin à la customisation. Une tendance lourde donc même si l’industrialisation des process semble encore loin.