DE CLOTILDE CHENEVOY | LSA | http://bit.ly/2JUDcxd

Comment le #commerce s'est #digitalisé

En soixante ans, le commerce s’est complètement transformé avec l’avènement de l’informatique, d’internet et du mobile. La gestion des boutiques s’automatise de plus en plus, pour apporter de nouveaux services aux consommateurs.

En 1980, TF1 diffuse une enquête appelée « l’électronique dans les supermarchés ». Elle fait découvrir aux télé­spectateurs le principe des codes-barres, qui permettent d’identifier de façon unique les arti­cles, et les caisses électroniques, qui évitent la saisie manuelle du prix de chaque article et accélèrent le passage vers le paiement… Une révolution pour les commerçants comme pour les clients. Presque quarante ans plus tard, les attentes restent sensiblement les mêmes, mais on est passé à un niveau d’électronique bien plus ­poussé ! Scanneurs optiques et codes-barres commencent à être remplacés en non-alimentaire par des tags RFID, qui permettent une meilleure traçabilité. Et, dans l’alimentaire, les étiquettes ne servent plus uniquement à afficher un prix, mais aussi à signaler des ruptures ou à donner plus d’informations aux clients sur les produits ou sur des promotions.

Cette transformation digitale, les nouveaux termes de notre décennie, s’est faite relativement lentement depuis les années 80 puis a connu une forte accélération depuis 2010. Par exemple, les distributeurs ont commencé à s’intéresser aux données de leurs clients dès 1994 ! C’est à cette date que Casino, suivi par de nombreuses enseignes ensuite, crée son premier data warehouse, un espace pour héber­ger la donnée. In fine, c’est sous la pression des acteurs du web, très actifs sur l’usage de la data, que les enseignes ont vraiment accéléré sur le sujet dans la dernière décennie. Elles ont investi dans des outils pour se mettre en capacité d’exploiter les informations stockées depuis des années. Parmi les usages, on peut citer le marketing prédictif, qui permet d’anticiper le besoin d’un client à partir de son historique d’achats.

L’information a changé de camp

L’un des autres leviers qui a joué sur la transformation des distributeurs est l’évolution du client lui-même. Les consommateurs attendent un haut niveau de services – sans forcément vouloir le payer – et ils sont surtout très renseignés, parfois plus que les vendeurs. En effet, la démocratisation des ordinateurs, puis des smartphones et des tablettes, tout comme de l’accès à internet, a permis un éveil des consommateurs sur plusieurs niveaux : le prix des produits, leur composition, leur mode de fabrication, etc. Face à cette mutation du marché, les enseignes ont dû muscler leur organisation pour proposer de nouveaux services et passer en mode multicanal, voire omnicanal. Autrement dit, un client doit pouvoir acheter le même produit au même prix sur n’importe quel canal. Sauf que les distributeurs ont développé en parallèle magasins physiques et e-commerce. Et que la réconciliation et l’interconnexion des deux ne sont clairement pas faciles…

D’ailleurs, ce sujet reste encore et toujours au cœur des préoccupations des enseignes, qui cherchent également des solutions pour financer cette mutation. Faire rimer omnicanalité et rentabilité représente un vrai défi. Les investissements dans les équipements se révèlent élevés car, désormais, l’électronique et l’informatique, pour reprendre les termes de notre reportage de 1980, infusent tous les niveaux de l’organisation. Tout se connecte ! L’objectif consiste à disposer d’une visibilité sur l’activité en temps réel pour un pilotage le plus fin possible.

Certains outils ont ainsi été enrichis de nouvelles fonctionnalités au fil des années. Par exemple, l’EDI (Electronic Data Interchange) a été initialement créé en 1981 afin d’informatiser la transmission des commandes entre les fournisseurs et les distributeurs et ainsi remplacer le papier et supprimer les erreurs liées à l’intervention humaine lors de la saisie manuelle des bordereaux. Ce standard est désormais utilisé pour la gestion des factures ou encore les avis préalables d’expédition (ASN).

D’autres équipements physiques ont eux aussi gagné en intelligence, à l’instar des caisses. Le modèle « révolutionnaire » présenté dans le reportage de TF 1 a été largement perfectionné, passant ainsi d’un unique scanneur à trois scanneurs, parfois couplés avec une balance ou une caméra. Et, surtout, toutes les transactions sont désormais remontées en temps réel. Au-delà de connaître le chiffre d’affaires généré, les algorithmes peuvent aussi par exemple détecter une rupture en rayon sur cette seule information. En effet, comme un maga­sin sait combien de bouteilles de ­Coca-Cola il vend à la minute, si les chiffres ne collent pas, cela déclenche une alerte qui envoie des équipes vérifier en rayon. Toujours à propos de la caisse, la dernière tendance est à sa délocalisation dans le smartphone du client (lire p. 30) ! Il peut ainsi scanner et régler ses articles depuis son mobile et sortir sans faire la moindre queue…

Vous saurez tout sur votre poulet

Sans aller jusqu’à la disruption intégrale – autre mot phare de notre décennie –, certains équipements apportent de nouveaux procédés aux enseignes. Par exemple, la dernière technologie que le secteur de la distribution ­regarde de près est la blockchain. Elle n’est pas nouvelle mais ses applications sur ce marché restent encore à créer. En simplifiant, cette technologie assure la traçabilité complète d’un flux sans que celle-ci ne puisse être altérée. Par exemple, la monnaie bitcoin repose intégralement sur la blockchain. Chez Carrefour, la direction a misé sur cette solution pour garantir au consommateur la bonne qualité de son poulet d’Auvergne Filière Qualité, dont il vend un million d’unités par an. Dans les faits, chaque acteur de la chaîne d’approvisionnement (producteurs, transformateurs et distributeurs) renseigne les informations de traçabilité qui le concerne et ce pour chaque lot (dates, lieux, bâtiments d’élevage, circuit de distribution, traitements potentiels, etc.). Et à partir d’un QR Code, le consommateur peut retracer l’histoire de son poulet.

Cet exemple démontre bien que le commerce n’a pas fini de se connecter, embarquant même sur son passage l’ensemble de ses fournisseurs et autres prestataires, jusqu’à la ferme.

Dates importantes :

• 1960 Monoprix se fait livrer son premier ordinateur, un IBM 750.
• 1967 Les premiers portiques antivol s’installent aux sorties de caisses des magasins.
• 1968 Elf installe un magasin automatique dans une station-service à Corbeil (91).
• 1968 Les 3 Suisses ouvrent un centre téléphonique.
• 1977 Le code European Article Numbering (EAN, code-barres et chiffres) est adopté.
• 1980 Les magasins commencent à s’équiper de terminaux de paiement électronique.
• 1983 Le mot « internet » et le protocole TCP/IP sont adoptés dans le monde.
• 1984 La Redoute lance la livraison en « 48 heures chrono », une exclusivité mondiale.
• 1985 Mise en œuvre de l’interbancarité.
• 1990 Pour sécuriser les paiements par carte, un code à 4 chiffres est désormais demandé.
• 1994 Casino édite ses premiers coupons de réduction électronique.
• 1996 La Redoute propose un catalogue sur CD-ROM.
• 1997 Casino installe dans une supérette une borne interactive actualisée par intranet.
• 2000 Le cryptogramme visuel est apposé au verso des cartes bancaires pour sécuriser les ventes à distance.
• Le premier drive de l’histoire est installé dans le centre commercial Auchan Leers (59).
  2003 La première application de paiement mobile permet de régler son stationnement à Issy-les-Moulineaux (92).
• 2004 Auchan et Casino installent les premières caisses automatiques de France.
• 2010 Déploiement de l’authentification forte pour les paiements par CB sur internet
• 2015 L’Intermarché Express d’Issy-les-Moulineaux propose aux clients d’utiliser leur mobile pour scanner leurs achats avant de passer en caisse.
• 2016 Carrefour accepte le moyen de paiement mobile Apple Pay.
• 2017 Avec l’application Monop’Easy, Monoprix permet à ses clients de scanner leurs courses, de payer sur leur smartphone et de sortir sans passer par la caisse.
• 2018 : La caisse dématérialisée : Amazon ouvre un magasin de proximité sans caisse à Seattle. Les clients s’identifient à l’entrée avec leur smartphone tandis que leurs mouvements sont traqués par des capteurs et des caméras pour créer un panier virtuel. Le paiement est automatique dès que les consommateurs sortent du magasin avec leurs achats.