DE MATTHIEU GUINEBAULT | FASHION NETWORK | http://bit.ly/2ilzWyM

Le #commerce #vocal est-il la prochaine #révolution de la #vente en #ligne ?

Demain, serons-nous tous accompagnés d'une petite voix pour faire du shopping ? En France, Monoprix et Sephora sont les premières enseignes de grande distribution à y croire et déployer une application sur Google Home, tandis qu’Amazon prépare le lancement de son propre assistant vocal, Alexa, dans l’Hexagone. Après le commerce en ligne et le commerce mobile, le "v-commerce", ou commerce conversationnel, est-il la prochaine révolution dans le secteur de la vente ?

Une étude du spécialiste des technologies émergentes Gartner estime que les achats effectués via des assistants personnels virtuels (AVP ou VPA) généreront 2,1 milliards de dollars en 2020, année à laquelle 3,3 % des ménages mondiaux en seront équipés. Et si Samsung semble avoir abandonné l’idée de traduire en français son assistant Bixby, l’Hexagone a accueilli à la rentrée sa première déclinaison physique des AVP avec les haut-parleurs connectés Google Home, tandis que l'enceinte Echo d’Amazon, dotée de l'assistant Alexa, se fait attendre. Lancée en 2011, la technologie Siri d'Apple avait pour sa part ouvert la voie à Cortana (Microsoft), M (Facebook) ou encore Watson (IBM).

Dès le départ, Amazon faisait de son projet d’assistant personnel une nouvelle manière de consommer. Si l’équipe française refuse pour l’heure de s’exprimer sur le sujet, en attendant l’arrivée d’Alexa sur le marché tricolore, des sources proches du dossier confirment que le développement est mené dans la suite logique des boutons Dash d'Amazon. Ces petits dispositifs connectés qui, d’une simple pression, permettent de commander des produits d’usage quotidien nécessitant des achats réguliers. Alexa permet simplement de contourner toute interaction physique. Et si les offres "Dash buttons" portent logiquement en priorité sur les produits d’entretien de la personne, Amazon lorgnerait aussi vers l’achat vocal d'habillement, puisque le spécialiste du net compte déjà dans son offre l’achat de sous-vêtements et chaussettes par abonnement.

Chez Google, qui a pris les devants sur le marché français, une application de base permet d’ajouter à la voix des produits sur une "liste de courses", ensuite consultable et modifiable en ligne. Ce n’était donc qu’une question de temps avant que cette fonctionnalité du géant de la recherche en ligne ne s’attire les bonnes grâces de marques et enseignes, à l'image de Sephora. Outre des podcasts d’influenceurs et quizz beauté, le distributeur de parfums et produits cosmétiques propose pour l’heure la réservation à la voix d’un service beauté. Une première étape avant le développement de nouvelles fonctionnalités.

Monoprix va lui plus loin, l’intelligence artificielle de Google Home cédant sa place à celle développée pour le distributeur par l’agence Artefact. Liant les données à la carte fidélité Monoprix de l’utilisateur, le système permet de remplir une liste de courses en prenant en compte les marques privilégiées du client, et retrouvable sur l’application mobile de l’enseigne. Là encore, il s’agit d’une première étape, qui vient répondre aux préoccupations majeures des enseignes que sont les enjeux de fidélisation et de collectes de données.

Cette avancée à pas de loup n'est pas sans rappeler quelques souvenirs aux enseignes de mode, dont certaines avaient mis longtemps à se convaincre du potentiel de la vente en ligne, puis de la vente sur mobile. "Les PC et Internet ont révolutionné le commerce il y a vingt ans, le mobile le révolutionne aujourd’hui, les assistants vocaux et la data vont le faire dans les dix années qui viennent, estimait il y a quelques jours Olivier de la Clergerie, directeur général et cofondateur de la société de e-commerce informatique LDLC, à l'occasion d'une conférence de la Fevad. C’est une nouvelle étape. Nous utilisons tous notre mobile, où l’écran est petit et où c’est compliqué d’écrire. Il y a donc un avenir pour le triptyque commerce mobile, assistant vocal et data".

"Il est encore très tôt pour voir ce qu’il va se passer, indique pour sa part Emmanuel Grenier, PDG de Cdiscount. Clairement, c’est une mise en avant complémentaire, comme peut l’être le mobile à un instant T. Or, on a vu que la mobile a mis un petit peu de temps à venir. Les assistants vocaux peuvent connaître le même destin. Si l’on prend quelques produits, comme les boutons Amazon, on voit qu’il y a beaucoup de réflexions possibles sur comment faciliter l’achat. Pour autant, je pense qu’on en est encore aux prémices et qu’il va falloir affiner tout cela. Qu’est-ce qu'il est logique de proposer en achat par abonnement ? Quels achats nécessitent de la réflexion ? Ce n’est pas la même chose de commander un produit que l'on connaît et que l'on veut acheter, et de chercher et comparer des produits".

Tout comme les détaillants devaient précédemment choisir de prioriser le développement d’applications iOS (Apple) ou Android (Google), ils pourraient donc bientôt avoir à choisir entre Amazon Echo et Google Home, ce qui amenait d'ailleurs en début d’année Google à communiquer sur les applications vocales développées par 43 détaillants partenaires.

"La crainte des marchands est de voir un système s’imposer, nous explique Marc Lolivier, directeur général de la Fédération du e-commerce (Fevad), et vice-président de la confédération Ecommerce Europe. Les ménages n’auront pas trois haut-parleurs connectés à leur domicile, et il est clair que le choix ne sera pas neutre. Un dispositif aura tendance à favoriser des distributeurs ou produits vendus en direct ou par des partenaires. Ce n’est donc pas simplement un gadget qui permet de commander plus facilement. C’est tout l’internet des objets qui apporte une nouvelle façon de faire, s’intégrant parfaitement dans la vie quotidienne".

Pour l’heure freiné par des questions de langues, le devenir commercial des assistants vocaux s’inscrit en outre dans un contexte plus large, qui a vu cette année Amazon racheter les supermarchés bio Whole Food et Google s’associer au géant de la distribution Walmart. Une alliance d’ampleur inédite entre acteurs du web et réseau physique, et le signe d’un lien croissant entre le secteur du commerce en ligne et celui des biens alimentaires. Avant de gagner le domaine de la mode ? C'est en tout cas l'avis de Marc Lolivier : "Je pense que le secteur de la mode sera très loin d’être exclu du jeu".