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La #digitalisation des #marques : une #refondation plus qu’une #conversion ?

A l'heure où l'on parle de « digitaliser » son modèle pour survivre, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin a souhaité se pencher sur la question pour guider ses marques dans un monde qui leur est parfois inconnu. La FFPAPF a pour cela confié une étude au cabinet de conseil en transformation numérique Fabernovel, avec le soutien du DEFI. Plus qu'un guide, c'est une étude par l’exemple, s’appuyant sur ce qu'elle appelle « les champions du digital ».

Au-delà du géant Amazon, désormais poids lourd de la mode en ligne, les cas pratiques intéressants dans lesquels les marques de mode françaises peuvent s’identifier, par leurs modèles de taille plus raisonnable, sont légion. « Ce qu’il faut comprendre, c’est que ce n’est pas le numérique qui fait le succès, mais le ciblage et la compréhension de la clientèle », explique Maxime Coupez, analyste de Fabernovel. Un point commun à toutes les stratégies retenues comme pertinentes par l’étude du cabinet, présentée à l’occasion du deuxième Forum de la Mode qui s’est tenu à Paris le 10 novembre dernier.

Replacer le consommateur et l’expérience client au centre de leur réflexion, plutôt que le produit pour le produit, serait le prérequis à une digitalisation du modèle « réussie ». Pour Maxime Coupez, il ne faut toutefois pas élaborer une « stratégie numérique », ex-nihilo, mais plutôt une « stratégie à l’ère du numérique », autrement dit, surtout pas une conversion simple, mais une réflexion en profondeur à mener sur sa vision et sa place dans cette nouvelle économie.

En observant les « champions du numérique » de notre industrie mode, Fabernovel a voulu identifier les « super-pouvoirs » qui leur permettent de réussir, puissent-ils inspirer d’autres entreprises. L’étude commandée par la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin met d’abord en avant le concept « d’intimité », au sens où le rapport au client doit être le plus proche possible. Et de livrer plusieurs pistes, parmi lesquelles la personnalisation. Un levier utilisé par certaines marques pour le produit, mais qui peut aussi l’être sur l’expérience d’achat. L’étude met ainsi en avant des initiatives d’accompagnement à l’achat et des outils de conseil nouveaux permis par la digitalisation, comme le chatbot Alix, qui conseille les hommes en matière de mode, ou encore Amazon Echo Look, un assistant vocal qui analyse les looks via une caméra et propose des conseils à son utilisateur.

Mais de manière plus évidente, l’intimité peut se (re)créer dans le contact physique aux clients, ce que beaucoup de marques ont aujourd’hui compris. L’illustration la plus évidente est le phénomène actuel des points de vente « appartements », initié en France par Sézane notamment.

Un autre des points forts des champions du digital désigné par Fabernovel est ce que le cabinet appelle le « magnétisme » de l’entreprise, autrement dit sa capacité à rassembler autour de lui une communauté et à lui confier des tâches autrefois assumées en interne. Parmi les fonctions que les marques peuvent aujourd’hui confier à leurs propres clients, évidemment la communication et le rayonnement grâce à leur engagement sur les réseaux sociaux, jusqu’à devenir des ambassadeurs.

Mais certains ont également choisi d’aller jusqu’à en faire des vendeurs. Citée en exemple par Fabernovel, l’initiative d’Adidas autour du lancement de ses chaussures de football Glitch, achetables et personnalisables uniquement via un code remis à une dizaine d’influenceurs, qui a ensuite essaimé parmi leur communauté. Des clients vendeurs, c’est également le principe proposé par Petit Bateau, qui a choisi de proposer sa propre plateforme de revente de ses vêtements d’occasion par les particuliers, suivi ensuite par l’enseigne Cyrillus.

Autre thématique bien intégrée par les nouveaux modèles, mais aussi certains acteurs plus anciens, l’instantanéité permise par le Web. Naturellement, la RFID est au cœur du process, pour permettre une meilleure gestion des stocks, de la logistique, mais aussi un retour d’infos sur les désirs des clients, mais ce n’est pas tout. Certains font également appel aux données en temps réel pour s’adapter aux tendances, comme l’e-commerçant allemand Lesara.

Autre « super-pouvoir » des héros ou futurs héros d’une ère numérique décrit par Fabernovel : la capacité à se développer beaucoup plus rapidement que les modèles économiques antérieurs. Selon l’étude, « l’entreprise infinie » est celle qui a bâti une organisation souple, limitant les coûts, et permettant une duplication de son modèle et donc une croissance qui nécessite peu d’investissement. Et de citer les concepts de services « intermédiaires », mettant en relation le vendeur et l’acheteur, comme tous les sites de seconde main, mais aussi les nouveaux concepts permettant de limiter les coûts à la base même du projet, comme la marque masculine Asphalte, une parmi d’autres qui repose sur le principe de la précommande pour ne répondre qu’à une demande réelle financée directement par le client.

La modularité est également l’un des autres atouts des nouveaux modèles digitaux. Par modularité, Fabernovel entend la capacité à nouer des partenariats avec des acteurs qui permettent techniquement de créer de nouveaux points de contact avec les clients.

Enfin, dernière valeur initiale qui a permis à de nombreux nouveaux concepts d’émerger : la simplicité. L’idée étant de formuler un postulat de départ limpide, précis, concis, qui corresponde à une « brèche non adressée » sur le marché, dit l’étude. Exemples : les marques hyper spécialistes ciblées sur un produit (LePantalon, Hast, Le Slip Français…) ou sur une valeur, comme la transparence sur le prix de Maison Standards. Avec un point de départ simple et précis, les marques peuvent ainsi mettre un pied sur le marché, s’y faire une place, avant de dérouler ensuite leur histoire sur une gamme plus grande.

En résumé, « il s’agit de passer d’une logique produit à une logique expérience client, il est primordial de créer un lien avec la clientèle avant tout le reste », estime Maxime Coupez, pour qui la digitalisation de l’économie a renversé la manière de monter un projet mode ou de le réinventer.