A la différence de la génération, née au moment de l’essor d’Internet, qualifiée de « digital native » qui aborde la consommation via les pratiques et les usages nouveaux liés à Internet, le touche-à-tout (18% des consommateurs français) se caractérise par deux grandes particularités :

-       En premier lieu, de tous les profils étudiés, il est celui qui mobilise le plus grand nombre de stratégies d’achat. Cette large palette emprunte à différents registres (la négociation, la comparaison, la procrastination, etc.) et le touche-à-tout mobilise aussi bien Internet (sites de vente, ventes privées, comparateurs d’offres, réseaux sociaux etc.) que les circuits plus classiques de distribution (magasins, ventes privées, solderies, brocantes, etc.) ou d’intermédiation (vendeurs, conseillers, bouche-à-oreille, etc.). Le touche-à-tout est donc un omniscient : il sait tout comme l’indique l’étymologie latine et il est de ce fait nécessairement plus âgé que le vigile, car l’expérience joue un rôle déterminant dans l’allocation optimale de son temps en vue de réaliser ses objectifs d’achat. Ses objectifs d’achat sont, il est vrai, le plus souvent focalisés sur la recherche de la meilleure offre ou du meilleur prix, quitte à différer son achat dans le temps. En ce sens, il est aussi un pur « produit » de la crise.

-       En second lieu, ce qui le différencie des autres profils, c’est une orientation plus forte vers des stratégies personnelles et individualistes. En réalité, ce que recherche, avant tout, le touche-à-tout, c’est la maximisation de son profit personnel, tant en matière d’économie que de jouissance, et moins souvent le partage, la « co-élaboration ». Son individualisme repose, nous le verrons ci-après, sur trois motivations distinctes : la défiance vis-à-vis des stratégies collaboratives (autres que celles qui maximisent le gain pour soi), la volonté forte d’individualiser ses achats (d’acquérir l’objet singulier, de vivre une expérience particulière, de dénicher l’offre unique, etc.) et une haute opinion de lui-même, qui justifie en retour une confiance élevée dans sa propre capacité à négocier seul. Les stratégies des fabricants et des distributeurs qui le ciblent auront donc tout intérêt à prendre en compte ces deux dimensions de sa personnalité dans son comportement de consommateur : un éclectisme prononcé et un individualisme forcené.

Il peut donc à juste titre être qualifié d'omniscient anti-système (....)

• Pour en savoir plus, nous vous conseillons la lecture du Marketing de la Grenouille aux éditions KAWA, auteurs Philippe Jourdan, Valérie Jourdan, Jean-Claude Pacitto, Meilleur ouvrage de la relation client selon les Echos Entreprises (2022) : [CLIQUER ICI]
• Vous souhaitez une présentation des résultats de la dernière vague de notre baromètre sur les tendances de consommation ? Contactez-nous et nous aurons plaisir à vous inviter à un de nos petits-déjeuners entreprises organisés tous les mois : valerie.jourdan@promiseconsultinginc.com

Le Président de la République Française #Macron a utilisé le terme de 'la fin de l'abondance" pour inciter les Français à faire preuve retenu en matière de #consommation et pas uniquement sur le plan énergétique. Le ton comminatoire, quelque peu condescendant, a été critiqué ainsi que la portée négative du propos. Pour autant, une franche non négligeable de #Français, et pas nécessairement les plus démunis, ont depuis quelques années adopté une attitude de retenue : ils s'appellent eux-mêmes les #Minimalistes.

Combien sont-ils ? Notre baromètre 2022 sur la consommation des Français les a dénombrés : ils sont tout de même 22% des foyers français à se définir comme Minimaliste, certes à des degrés divers, soit +2% par rapport au précédent pic de 2015. Pour autant, le profil psychologique et sociologique du Minimaliste est loin d'être homogène.

Fondamentalement, le minimaliste prend acte de la situation économique actuelle et n’essaie nullement de compenser les difficultés qu’il rencontre par des stratégies d'achat repensées. Certains prétendront qu’il innove peu, adopte une attitude de repli sur ses acquis, à la manière d’un pays qui reviendrait à un « protectionnisme » frileux. La réalité est plus complexe. 

Très souvent figé dans ses habitudes d’achat, il pense tout simplement que, face à l'érosion inéluctable du pouvoir d'achat, il n'existe en fait que deux stratégies : soit réduire ses achats, soit opérer des arbitrages en fonction de ses besoins du moment. Moins ancré que les autres profils dans l'univers de la consommation, le minimaliste n'est cependant pas un résigné. Il serait plutôt un attentiste, voire, d'une certaine manière, un pragmatique. Face à une conjoncture déprimée, la seule réponse du minimaliste serait donc de diminuer sa consommation courante. Le minimaliste occupe une position de retrait provisoire, plus tactique que stratégique. 

Cela dit, le minimaliste est prudent et son attitude ou son comportement font écho aux propos apparemment surprenants de Raffaele Cicala : « Les classes moyennes considèrent parfois comme légitime de baisser leurs dépenses sans avoir le sentiment de dégringoler dans l'échelle sociale ». De ce point de vue, le minimaliste, surreprésenté dans la classe moyenne, est moins contraint que le récessionniste. « Acheter moins », c’est-à-dire en quantité plus faible ou plus rarement, est souvent perçu comme une arme contre la grande distribution, que les minimalistes accusent de vouloir les tromper en leur faisant miroiter des offres qui ne correspondent ni à leurs revenus, ni à ce qu'ils sont. Il y a bien une idéologie propre à ce groupe, au sens où l'entend Gilles Marion (2009), liée à certains schèmes précapitalistes et à la nostalgie d'un âge d'or de la distribution, dominée par les petits commerces jugés honnêtes et proches. S'ils sont contraints de se résoudre à l'essentiel du fait de leur niveau de revenus, ils veulent que cet essentiel soit accessible et acheté au juste prix. Leur tendance à consommer moins est aussi très largement influencée par un système de valeurs, qui « diabolise » assez facilement la consommation jugée inutile. Dans cette perspective, on comprendra que la frugalité n'est ni choisie, ni contrainte, elle leur est souvent consubstantielle.

Philippe JOURDAN, associé fondateur Promise Consulting | Panel On The Web - La Rubrique du Consologue, Linkedin

La multiplication des crises (sanitaires, économiques, conflits) depuis maintenant plus de deux ans bouleverse non seulement l'environnement de consommation (hausse des prix, pénurie de certains produits, appel à la sobriété, etc.), mais modifie aussi en profondeur les habitudes des consommateurs français. Pour décrypter les enjeux, il faut un référentiel : les sociostyles du Conso'battant se révèlent particulièrement utiles. Nous poursuivons la présentation de "qui ils sont" par le portrait des Vigiles, après vous avoir présenté celui des Minimalistes et des Récessionnistes.

Le dernier Baromètre 2022 de Promise Consulting | Panel On The Web sur les tendances de consommation montre que les Vigiles sont de plus en plus nombreux : ils sont désormais 19% de la population soit +4 points par rapport à notre vague précédente. Donnons-en ici une courte définition pour bien comprendre de qui nous parlons ici : "Le Vigile est avant tout un acheteur précautionneux. Il passe du temps à chercher la meilleure offre, à négocier, à comparer entre le neuf et l'occasion, la grande marque ou le meilleur prix, l'achat en magasin ou en ligne. Il prend son temps, quitte à différer son achat pour être certain de trouver la meilleure affaire". 

Il est vrai qu'un tel comportement est aujourd'hui largement encouragé par les mots d'ordre du gouvernement, relayés par les tendances écologistes de l'opinion publique : l'heure est à la sobriété énergétique, à l'achat utile, à la consommation raisonnée sinon raisonnable. Le Vigile trouve donc autour de lui un degré d'acceptation sociale élevé d'un comportement pourtant regardé hier encore comme une forme d'avarice, de procrastination injustifiées. Car le risque pour la consommation, et partant la croissance économique, est bien là : celui de différer ses achats au point d'y renoncer parfois.

"Procrastiner se dit d'une tendance à remettre systématiquement au lendemain ses actions. Dans le champ du marketing, le procrastinateur remettra ainsi à plus tard l'achat envisagé pour des raisons multiples qui tiennent pour partie à l'anxiété ou à la faible estime de soi. Or la procrastination généralisée est une explication du report d'achat, et contribue au ralentissement des économies marchandes. La montée en puissance des crises ces dernières années a contribué à un climat anxiogène, terreau fertile de la procrastination"

(Le Marketing de la Grenouille, éditions Kawa, Philippe Jourdan et alii). 

A ce climat anxiogène, peu propice aux dépenses "irréfléchies" se greffe chez les Français le sentiment persistant d'une perte de pouvoir d'achat et d'une fragilisation financière des foyers, même si les statistiques officielles semblent le démentir ou le minimiser. Le désir de consommer - ce que nous appelons le "vouloir d'achat" s'est lui maintenu et suscite dès lors une frustration importante. L'autolimitation de la consommation dans certains postes de dépenses est une réponse à cette frustration croissante. 

Comment dès lors lutter efficacement contre la procrastination, même si le sujet n'est pas forcément d'actualité dans un contexte de "sobriété" subie ? Rappelons en préambule que la lutte contre la procrastination ne se limite pas au seul domaine de la consommation, mais touche aussi au domaine professionnel ou à celui de la vie familiale ou sociale. On ne compte plus le nombre de sites Internet ou de blogs, amateurs ou professionnels, qui vous proposent de "retrouver le courage, l'envie de faire des choix qui vous permettront de vivre une vie épanouie ou sereine". En marketing, nous nous intéressons avant tout au processus d'achat. Or comme Comme le rappelle fort justement le Pr. Denis Darpy, « d’un point de vue temporel, le processus de décision est une succession d’avancées et d’attentes. A chaque étape du processus de décision, il y a la possibilité de temporiser. Le processus est ainsi soumis à une succession de séquences d’accélération et de décélération ».

Il s’ensuit que la procrastination, ou le report conscient d’un achat planifié, entre en ligne de compte dans la plupart des décisions de report d’achats, ce qui remet en cause le postulat d’une relation sans modérateur entre l’intention et le comportement d’achat. Certes d’autres variables que cette prédisposition psychologique sont susceptibles d’expliquer le délai plus ou moins long, entre l’intention d’achat et le passage à l’acte : les unes se réfèrent au contexte (économique, environnement social, situation personnelle du consommateur, etc.), les autres au profil sociodémographique de l’individu (en particulier l’appartenance à une classe sociale) et, enfin, les dernières ont trait au comportement ou à la personnalité propres de chacun (comme la propension à dépenser par exemple).

Les nombreuses causes (ou justifications) avancées par les procrastinateurs, sont regroupées par Denis Darpy en trois grandes familles qui forment autant de barrières ou d’obstacles à la réalisation de la tâche qu’il appartient à la marque ou à l’enseigne de lever :

- Le caractère déplaisant de la recherche (magasinage) et de l’achat (perte de temps, absence de plaisir, incertitude, insatisfaction, etc.) ;

- Les risques sociaux et psychologiques (risque financier, besoin incertain, obsolescence rapide du produit, peur de se tromper, de perdre la face, de déplaire, etc.) ;

- Le sentiment d’avoir besoin de l’aide d’une tierce personne pour se décider.

Autre enseignement intéressant : bien que le procrastinateur ne soit en général ni moins compétent, ni moins bien informé que le non procrastinateur s’agissant de la tâche à accomplir, il aura tendance à multiplier les obstacles qui sont autant de prétextes à différer l’achat : c’est précisément ce que l’on observe dans l’attitude du vigile qui estime « n’avoir jamais l’information nécessaire et suffisante pour se déterminer sereinement » et s’engage donc dans une démarche perfectionniste à l’excès ou tente de reporter sur autrui la responsabilité du choix final. 

Philippe JOURDAN, associé fondateur Promise Consulting | Panel On The Web - La Rubrique du Consologue, Linkedin