A la différence de la génération, née au moment de l’essor d’Internet, qualifiée de « digital native » qui aborde la consommation via les pratiques et les usages nouveaux liés à Internet, le touche-à-tout (18% des consommateurs français) se caractérise par deux grandes particularités :

-       En premier lieu, de tous les profils étudiés, il est celui qui mobilise le plus grand nombre de stratégies d’achat. Cette large palette emprunte à différents registres (la négociation, la comparaison, la procrastination, etc.) et le touche-à-tout mobilise aussi bien Internet (sites de vente, ventes privées, comparateurs d’offres, réseaux sociaux etc.) que les circuits plus classiques de distribution (magasins, ventes privées, solderies, brocantes, etc.) ou d’intermédiation (vendeurs, conseillers, bouche-à-oreille, etc.). Le touche-à-tout est donc un omniscient : il sait tout comme l’indique l’étymologie latine et il est de ce fait nécessairement plus âgé que le vigile, car l’expérience joue un rôle déterminant dans l’allocation optimale de son temps en vue de réaliser ses objectifs d’achat. Ses objectifs d’achat sont, il est vrai, le plus souvent focalisés sur la recherche de la meilleure offre ou du meilleur prix, quitte à différer son achat dans le temps. En ce sens, il est aussi un pur « produit » de la crise.

-       En second lieu, ce qui le différencie des autres profils, c’est une orientation plus forte vers des stratégies personnelles et individualistes. En réalité, ce que recherche, avant tout, le touche-à-tout, c’est la maximisation de son profit personnel, tant en matière d’économie que de jouissance, et moins souvent le partage, la « co-élaboration ». Son individualisme repose, nous le verrons ci-après, sur trois motivations distinctes : la défiance vis-à-vis des stratégies collaboratives (autres que celles qui maximisent le gain pour soi), la volonté forte d’individualiser ses achats (d’acquérir l’objet singulier, de vivre une expérience particulière, de dénicher l’offre unique, etc.) et une haute opinion de lui-même, qui justifie en retour une confiance élevée dans sa propre capacité à négocier seul. Les stratégies des fabricants et des distributeurs qui le ciblent auront donc tout intérêt à prendre en compte ces deux dimensions de sa personnalité dans son comportement de consommateur : un éclectisme prononcé et un individualisme forcené.

Il peut donc à juste titre être qualifié d'omniscient anti-système (....)

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Le Président de la République Française #Macron a utilisé le terme de 'la fin de l'abondance" pour inciter les Français à faire preuve retenu en matière de #consommation et pas uniquement sur le plan énergétique. Le ton comminatoire, quelque peu condescendant, a été critiqué ainsi que la portée négative du propos. Pour autant, une franche non négligeable de #Français, et pas nécessairement les plus démunis, ont depuis quelques années adopté une attitude de retenue : ils s'appellent eux-mêmes les #Minimalistes.

Combien sont-ils ? Notre baromètre 2022 sur la consommation des Français les a dénombrés : ils sont tout de même 22% des foyers français à se définir comme Minimaliste, certes à des degrés divers, soit +2% par rapport au précédent pic de 2015. Pour autant, le profil psychologique et sociologique du Minimaliste est loin d'être homogène.

Fondamentalement, le minimaliste prend acte de la situation économique actuelle et n’essaie nullement de compenser les difficultés qu’il rencontre par des stratégies d'achat repensées. Certains prétendront qu’il innove peu, adopte une attitude de repli sur ses acquis, à la manière d’un pays qui reviendrait à un « protectionnisme » frileux. La réalité est plus complexe. 

Très souvent figé dans ses habitudes d’achat, il pense tout simplement que, face à l'érosion inéluctable du pouvoir d'achat, il n'existe en fait que deux stratégies : soit réduire ses achats, soit opérer des arbitrages en fonction de ses besoins du moment. Moins ancré que les autres profils dans l'univers de la consommation, le minimaliste n'est cependant pas un résigné. Il serait plutôt un attentiste, voire, d'une certaine manière, un pragmatique. Face à une conjoncture déprimée, la seule réponse du minimaliste serait donc de diminuer sa consommation courante. Le minimaliste occupe une position de retrait provisoire, plus tactique que stratégique. 

Cela dit, le minimaliste est prudent et son attitude ou son comportement font écho aux propos apparemment surprenants de Raffaele Cicala : « Les classes moyennes considèrent parfois comme légitime de baisser leurs dépenses sans avoir le sentiment de dégringoler dans l'échelle sociale ». De ce point de vue, le minimaliste, surreprésenté dans la classe moyenne, est moins contraint que le récessionniste. « Acheter moins », c’est-à-dire en quantité plus faible ou plus rarement, est souvent perçu comme une arme contre la grande distribution, que les minimalistes accusent de vouloir les tromper en leur faisant miroiter des offres qui ne correspondent ni à leurs revenus, ni à ce qu'ils sont. Il y a bien une idéologie propre à ce groupe, au sens où l'entend Gilles Marion (2009), liée à certains schèmes précapitalistes et à la nostalgie d'un âge d'or de la distribution, dominée par les petits commerces jugés honnêtes et proches. S'ils sont contraints de se résoudre à l'essentiel du fait de leur niveau de revenus, ils veulent que cet essentiel soit accessible et acheté au juste prix. Leur tendance à consommer moins est aussi très largement influencée par un système de valeurs, qui « diabolise » assez facilement la consommation jugée inutile. Dans cette perspective, on comprendra que la frugalité n'est ni choisie, ni contrainte, elle leur est souvent consubstantielle.

Philippe JOURDAN, associé fondateur Promise Consulting | Panel On The Web - La Rubrique du Consologue, Linkedin

Published by the 28 April 2020

Priority to utilitarian spending and those that contribute to a return to normalization, the luxury sector still broadly lackluster. Wave 2 in China of an international tracking called “#COVID-19: Tracking the Rebound” jointly led by Promise Consulting | Panel On The Web and Alliance Bernstein. Results issued from 600 people, from higher social professional categories, interviewed between April 06 and April 10, 2020 in the largest cities of China.

Promise consulting a consulting Company, and Panel On The Web, an institute for marketing, consumer, and opinion research, interviewed 600 Chinese people, living in urban areas and belonging to the 10% of households with the highest income, between 04 and April 10, 2020. These questions were asked as part of an International Tracking on the perspective for a rebound in household consumption in the World, following the #covid-19 crisis: • Frequency with which individuals were engaged in a variety of economic, cultural, and social activities before the Coronavirus crisis. • Slowdown in each of these activities compared to the rate before the Coronavirus health crisis. • Anticipation of a back to normal in the next 15 days. These three indicators are measured using standardized scales, allowing a comparison of the results of a fortnightly wave with the other, and the followup of a global indicator by country and wave, called “Rebound Index.” This is the 2nd wave for China.