DE MARION DESLANDES | FASHION NETWORK | http://bit.ly/2t4gmNE

Les #enseignes #traditionnelles débordées par les #acteurs du #low #cost, du #Web et du #sport

Le marché français de la mode cherche un nouveau souffle, c’est la conclusion que tire Kantar Worldpanel, qui diffuse les premiers résultats de son étude Référenseigne 2018, basée sur un échantillon de 12 500 consommateurs. Le volume d’affaires du secteur textile/chaussure/accessoires plafonne ainsi à 41,2 milliards d’euros sur les 12 mois, d'avril 2017 à mars 2018. Soit une progression de 0,3 % en valeur.

Ce très léger rebond observé ne va sans doute pas durer : le premier trimestre 2018 présente un bilan en repli de 3 %, en ligne avec les données communiquées par l’IFM et Procos. D’autre part, le budget mode des clients tricolores reste stable et atteint en moyenne 823 euros par an (-0,5 %) et même 934 euros chez les 50-64 ans. Avec un achat effectué tous les 15 jours.

On le savait, les rabais proposés par les distributeurs ne font plus autant recette. « Après les soldes, ce sont désormais les promotions qui perdent de leur superbe : seulement 1 % de croissance sur les six derniers mois contre 6 % l’année dernière », relève Kantar Worldpanel.

Le Référenseigne 2018, qui sera publié à la rentrée, révèle en outre que le comportement d’achat des Français continue de se fragmenter. « Les enseignes traditionnelles spécialistes du prêt-à-porter comme Camaïeu, Celio ou Promod sont les plus en difficulté, attaquées par les chaînes de sport, les e-commerçants et les soldeurs. Le marché ne grossit plus, mais les acteurs y sont toujours plus nombreux : la croissance des uns se fait forcément au détriment des autres », exprime Hélène Janicaud, business unit director chez Kantar Worldpanel. Ainsi, toutes catégories confondues, les entreprises ayant montré le plus fort dynamisme entre 2014 et 2018 au rayon textile s'avèrent être Intersport, Primark, Action et Amazon.

Une donnée chiffrée étaie cet engouement croissant pour les prix bas et le discount : entre 2017 et 2018, les quatre acteurs qui ont vu leur nombre de clients progresser le plus côté mode sont Lidl (+5 millions), Aldi (+1,2 million), Intermarché (+0,7 million) et Carrefour (+0,7 million). Autre enseignement, 39 % des Français fréquentent aujourd’hui les solderies mode, alors qu’ils n’étaient que 33 % en 2014. « Le marché est désormais porté par des cibles en recherche de bons plans, peu impliquées et non plus par les fashion addicts ou cibles aisées », atteste l’étude. Un Français sur dix achète ainsi aujourd’hui des vêtements chez Action ou Stokomani.

Quant au Web, l’enseignement livré par Kantar Worldpanel est qu’Amazon s’impose désormais en France comme le leader online des ventes mode/textile, supplantant de peu Vente Privée, qui se recentre davantage sur le haut de gamme. Le géant du Web Amazon intègre d'ailleurs cette année le Top 20 des enseignes (en part de marché/valeur, voir graphique).

Enfin, les spécialistes du sport comme Decathlon ou Intersport ont gagné 6 % en valeur, rien que sur l’année écoulée. Intersport fait un vrai bond en avançant de trois rangs pour s’installer à la 2e place des plus gros acteurs du marché des enseignes mode. « Cela s’explique notamment par un engouement non démenti pour le sportswear et les sneakers, Intersport référençant de nombreuses marques et ayant basé son modèle sur la promotion et l’ajustement de l’offre selon l’implantation des magasins, ce qui fait le succès de ce modèle indépendant », analyse Hélène Janicaud. Le classement est toujours dominé par Decathlon, tandis que les Galeries Lafayette pointent à la troisième place du podium (sans La Redoute) et que E.Leclerc, Kiabi, La Halle et H&M reculent.

DE YASSINE KHIRI | FASHION NETWORK | http://bit.ly/2pDcljL

Quand #artistes et #influenceurs changent la #com' des marques de #sport

Paris, 26 déc 2017 (AFP) - Et si Cristiano Ronaldo et Lionel Messi, égéries respectives de Nike et Adidas, avaient des soucis à se faire? A l'image de Rihanna (Puma) ou Ariana Grande (Reebok), les équipementiers sportifs font de plus en plus appel aux artistes et autres "influenceurs" pour mettre en avant leurs produits.

Quand Adidas réunit tous ses ambassadeurs lors d'un dîner de "créateurs", à la table il y a bien sûr les égéries "naturelles" comme l'ancien footballeur David Beckham ou le basketteur James Harden, mais aussi... des chanteurs comme Pharell Williams, des mannequins comme Karlie Kloss ou encore des créateurs de mode comme Alexander Wang!

Pourquoi convier de tels "intrus" dans un spot publicitaire? Puisque "les vêtements de sport sont utilisés par les jeunes comme des vêtements de mode", recourir à des artistes est "une excellente occasion pour les marques d'élargir un peu leur cible et leur univers", explique à l'AFP Jean-Philippe Danglade, auteur de "Marketing des célébrités".

Depuis le groupe hip-hop Run DMC, qui "a ouvert la boîte de Pandore" en 1986 avec sa célèbre chanson "My Adidas", on assiste même à "une vraie bataille" pour s'attacher les services de ces "immenses stars", selon lui. Au point de voir, comme chez les sportifs, certains "transferts" s'opérer d'une marque à l'autre, à l'image de Kendrick Lamar, passé récemment de Reebok à Nike.

"C'était le mercato hivernal on va dire!", confie à l'AFP le rappeur français MHD, qui vient de lancer une collection avec Puma, après avoir collaboré avec Adidas en 2016 sur le lancement du nouveau maillot du Real Madrid.

Outre "les valeurs de créativité" que ces artistes peuvent apporter, c'est surtout leur puissance de frappe en matière de notoriété qui attire les marques. Car si l'on compare le nombre de followers sur Instagram, Selena Gomez (131 millions) ou Rihanna (58,9 M) surpassent largement leurs "collègues" de Puma Antoine Griezmann (14,3 M), ou Usain Bolt (7,9 M).

Dans leurs stratégies multiformes pour toujours mieux atteindre le consommateur, les marques ont également recours, souvent pays par pays, à des "influenceurs" moins connus mais tout aussi efficaces pour peser sur le comportement d'achat.

Pour s'offrir une paire de "Glitch", crampons Adidas au revêtement interchangeable lancé en octobre dernier via une application mobile, il faut par exemple se procurer un code uniquement accessible auprès d'une trentaine d'"influenceurs" sélectionnés par la marque : outre le joueur du PSG Presnel Kimpembe, des youtubeurs comme Jordan Dutouya ou encore des "freestylers" comme la S3 Society.

Pourquoi ce choix ? "Je pense qu'auprès des 17-18 ans, il y a trop d'informations, trop de publicités qui leur sont destinées. Mais l'idée de connaître quelqu'un (en qui) j'ai confiance et qui me recommande quelque chose est très importante pour eux", explique à l'AFP Marc Makowski, directeur du développement commercial football chez Adidas.

"C'est vrai ils ne sont pas des millions à me soutenir, mais avec déjà plus 20 000 je trouve que c'est un bon début ! Nous avons une vraie relation de confiance, alors quand j'ai un message à faire passer, ils sont à l'écoute", confie le youtubeur Jordan Dutouya, qui reçoit "quasi quotidiennement" des demandes de conseils de ses suiveurs "sur le choix d'un équipement ou sur l'apprentissage d'une technique".

Et comparé aux millions d'euros pour recruter un potentiel Ballon d'Or comme Kylian Mbappé (Nike), ou un top-model comme Gisele Bündchen (Under Armour), "cela coûte beaucoup moins cher et peut avoir des résultats commerciaux qui ne sont pas négligeables", assure M. Danglade, alors qu'"une personne sur trois" réalise un achat "suite à une recommandation". Suffisant pour remplacer à terme les sportifs? "Je ne le pense pas. Cela dépend de ce que vous faites", considère M. Makowski, qui n'a pas voulu faire appel à de "grands noms" pour un produit expérimental comme "Glitch".

"Il y a une complémentarité entre eux parce qu'ils ne sont pas liés aux mêmes cibles et mêmes objectifs marketing", souligne M. Danglade: dans certains cas, les marques ont besoin du sportif pour "amener de la légitimité -- ce qui va marcher pour un champion va marcher pour un consommateur --" tandis que les "influenceurs vont être capables d'inciter un petit peu plus à l'achat".