A l'occasion des Sommets du Digital, tenu à la Clusaz le 1,2 et 3 Février 2016, Philippe Jourdan a présenté son ouvrage, co-écrit avec Valérie Jourdan et Jean-Claude Pacitto : l'occasion de faire passer quelques messages forts pour défendre le marketing d'aujourd'hui et dessiner le marketing de demain.

Prenant la parole lors de la clôture des Sommets du Digital à la Clusaz, Philippe Jourdan, professeur des universités et CEO de Promise Consulting, a souhaité faire passer quelques messages forts aux professionnels du marketing et du digital réunis pendant trois jours dans la station de ski savoyarde.

[EXTRAITS]

Il faut en finir avec le marketing bashing

Les professionnels, les médias et même les enseignants doivent en finir avec le marketing bashing sous peine de marginaliser dans les organisations et au sein du grand public une profession accusée à tort de tous les maux.

Quelques constats ?

[1]- L'économie digitale est une économie fondée sur la donnée et le marketing: en se privant de la possibilité d'exploiter l'une et en marginalisant l'autre, l'économie française se prive des leviers de croissance de l'économie de demain.

[2]- Aucune profession n'a été autant sollicitée que le marketing dans les 30 dernières années : la révolution digitale, l'accumulation des crises économiques, les changements profonds et durables des consommateurs vis-à-vis des marques et des enseignes de distribution, l'arrivée sur les marchés des générations X et Y, etc. Quelles autres professions au sein des organisations peut se targuer d'avoir dû faire face simultanément à autant de défis ?

[3]- Les marketers ont su, sinon dû, faire face avec des moyens souvent restreints : dans un contexte souvent défavorable, marqué par la réduction des budgets et des ressources, les marketers ont su faire preuve d'imagination, d'adaptation et de réactivité. Ne pas le reconnaître, c'est se priver des meilleurs talents, qui iront demain exercer à l'étranger. C'est déjà en partie le cas aujourd'hui, avec un exode significatif vers les pays anglosaxons (USA, Canada et Grande-Bretagne) et asiatiques.

[4]- L'économie digitale et celle des services est une économie d'abord fondée sur le marketing. On voit aujourd'hui s'installer des acteurs, qui ne disposent d'aucun actif, gère en direct peu de personnel, et n'ont qu'une obsession : toucher la plus forte audience, générer le plus de trafic, rendre captif le plus grand nombre de clients ou d'usagers. Leur but ? Transférer la valeur ajoutée vers les fournisseurs d'applications et de commodités au détriment des acteurs du service et plus encore des producteurs et des distributeurs. On peut le condamner, mais cette réalité est déjà présente dans les secteurs des transports, de l'hôtellerie, du tourisme, des assurances, de la finance, des télécommunications, de la culture, etc. Et demain quels autres secteurs ?  

[5]- Les réponses à l'ubérisation croissante de l'économie sont ceux du marketing et de la technologie agissant de concert. La riposte ne peut venir que du marketing et de la technologie, car l'arme juridique ou réglementaire ne suffira pas à faire taire "les trompettes de Jéricho". Pour citer Emmanuel Macron à propos de la crise des VTC, "Et ce n'est pas le gouvernement qui, d'ailleurs, aura à décider quelque chose. Ce sont celles et ceux qui consomment de la mobilité, et celles et ceux qui offrent de la nouvelle mobilité. C'est ça qui va se passer" (Tech in France 04/02/16). Poursuivre le marketing bashing, ici, en France, c'est se condamner à n'avoir aucune riposte. Penser que la réponse ne peut être que juridique ou réglementaire, c'est à  nouveau, 75 ans après, être victime du syndrome de la ligne Maginot (on ne passe pas).

[6]- C'est pourquoi les marketers doivent retrouver une place éminente au sein des Comités Exécutifs et des Conseils d'Administration. Reconnaissons-le : les marketers ne sont pas toujours au cœur de la décision stratégique.... et le client non plus. Nos organisations, parce qu'elles sont dirigées par de l'humain, sont ainsi faîtes que les enjeux politiques, financiers ou de pouvoir l'emportent bien souvent sur les considérations de marché. Or, je suis intimement persuadé - et il ne s'agit pas ici d'une illusion naïve - que les organisations marchandes pérennes sur le long terme reposent toujours sur l'intuition et la considération (si possible respectueuse) des attentes des consommateurs. Qui autres que les marketers peuvent se faire les avocats et les acteurs d'une telle mission ?

Il nous faut, pour toutes ces raisons et d'autres encore, cesser de faire du marketing bashing. Nous sommes d'ailleurs l'un des rares pays, sinon le seul, engagé dans cette lutte, d'autant plus stérile, qu'elle oeuvre contre nos intérêts bien compris.

Faire le procès du marketing, c'est aussi passer sous silence l'incapacité des organisations et des autres fonctions (R&D, production, logistique, gestion, direction générale) à opérer les remises en cause appelées par les évolution des marchés et des modes de consommation, qui sont elles-mêmes accélérés sinon provoquées par la révolution digitale. C'est donc toute à la fois inutile et contre-productif.

Rédigé à la Clusaz, le 3 Février 2016

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