S’il fallait retenir une seule leçon ?
J.-C. Pacitto : Les seules stratégies gagnantes seront celles qui appuient leur développement sur l’écoute du consommateur et une réponse adaptative à des attentes changeantes tout en gardant le cap sur leur vision et leur mission. Gare aux autres ! Ainsi, la Halle s’est-elle trop éloignée de sa vision – s’adresser à une clientèle désireuse de maintenir son « vouloir » d’achat dans une ambiance foire-fouille, pour un shopping petit prix dans des magasins sans fioriture – pour partir à la conquête des centres villes, une mission pour laquelle le groupe Vivarte manquait de légitimité face aux autres enseignes installées. Et puis parfois, le monde change tout simplement trop vite, ce que reconnaissait récemment le CEO de Nokia, Ziyad Jawabra, au moment d’annoncer le rachat de la société moribonde par Microsoft : « Nous n’avons rien fait de mal, mais quelque part, nous avons perdu tout simplement. »
[RETROUVER L'INTERVIEW COMPLET EN LIGNE]
[PRENDRE CONNAISSANCE DES MEILLEURES PAGES]
Promise Consulting Inc intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux qu'internationaux. Elle dispose d'un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants pour les décideurs. La société est certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR. Elle a rejoint en 2015 le réseau des sociétés d'études et de conseil international ICG (Internal Consulting Group).
Ph. Jourdan : Le nouveau consommateur est comme la grenouille, paradoxale et changeante. Il aime se parer des vertus citoyennes et éthiques, il se plaît à disserter sur les modes de consommation alternatifs mais en même temps sa démarche reste très individualiste et la maximisation de sa satisfaction reste un objectif prioritaire. Nous l’avons remarqué dans l’étude du comportement du touche-à-tout : il veut bien « collaborer » mais il faut qu’il y trouve un avantage pour lui-même – il ne s’agit donc pas d’une collaboration désintéressée, altruiste, humaniste. S’agissant de l’ubérisation de l’économie, le nouveau consommateur est partagé entre l’avantage à court terme qu’il retire de ces nouveaux services – en termes de choix, de flexibilité et de prix – et le sentiment de la précarisation de l’économie salariée qu’ils entraînent. Cette tension psychologique est toutefois vite estompée : comme sur bien des sujets, le Français reporte sur d’autres, en l’occurrence les pouvoirs publics, le soin d’arbitrer et de résoudre le problème. A l’écouter, ces évolutions sont « inéluctables » et à son niveau, il ne saurait seul les empêcher, un discours qui le rend proche d’Emmanuel Macron. Par certains côtés, le Français est donc bien ce « mutin » de Panurge, si bien décrit par le regretté Philippe Muray.
Ph. Jourdan : Il y en a beaucoup et fort heureusement. Certaines empruntent à la nouvelle économie, mais nous avons un coup de cœur particulier pour les marques qui ont su prendre le virage de l’économie digitale tout en préservant leur vision sans trahir ni leur vocation, ni leurs clients. Dans l’univers des cosmétiques, Sephora nous semble exemplaire. L’enseigne, créée en 1973 et propriété depuis 1997 du groupe LVMH, ne s’est jamais départie de sa philosophie : casser les codes de la parfumerie traditionnelle, en offrant un vaste espace de découvertes, d’essais, de conseils dans une ambiance festive et ludique, de marques de luxe, de créateurs, de spécialistes pour toucher tous les publics. Cette philosophie, l’enseigne a su la reproduire sur son site Internet, prenant une place éminente dans le e-commerce de produits de beauté. Enfin, elle innove dans la réconciliation entre le magasin physique et virtuel, en vue d’améliorer l’expérience d’achat : application Color Your Face sur son mobile, programme de la relation client MySephora, tutos sur iPad interactifs, ouverture du premier magasin.
Ph. Jourdan : Ne plus être un client captif et, partant, un consommateur passif ! C’est ça leur point commun. Les stratégies d’achat mises en œuvre sont différentes, mais le message que tous adressent aux marques est le même : les rentes de situation, qui ne reposent pas sur un bénéfice avéré mis en œuvre dans un climat de confiance réciproque, sont révolues. Le conso-battant, quel que soit son profil, accepte de moins en moins les rentes de situation qui visent à le transformer en pigeon ! Il est vrai qu’il dispose d’une palette d’outils pour défier les marques, dénoncer les fausses innovations prétexte à de vraies hausses de prix, remettre également la distribution à sa place lorsqu’elle prétend vouloir défendre son pouvoir d’achat. Le conso-battant a une perception du juste prix, qui ne coïncide plus nécessairement avec celui des marques et des distributeurs.
