Le Président de la République Française #Macron a utilisé le terme de 'la fin de l'abondance" pour inciter les Français à faire preuve retenu en matière de #consommation et pas uniquement sur le plan énergétique. Le ton comminatoire, quelque peu condescendant, a été critiqué ainsi que la portée négative du propos. Pour autant, une franche non négligeable de #Français, et pas nécessairement les plus démunis, ont depuis quelques années adopté une attitude de retenue : ils s'appellent eux-mêmes les #Minimalistes.
Combien sont-ils ? Notre baromètre 2022 sur la consommation des Français les a dénombrés : ils sont tout de même 22% des foyers français à se définir comme Minimaliste, certes à des degrés divers, soit +2% par rapport au précédent pic de 2015. Pour autant, le profil psychologique et sociologique du Minimaliste est loin d'être homogène.
Fondamentalement, le minimaliste prend acte de la situation économique actuelle et n’essaie nullement de compenser les difficultés qu’il rencontre par des stratégies d'achat repensées. Certains prétendront qu’il innove peu, adopte une attitude de repli sur ses acquis, à la manière d’un pays qui reviendrait à un « protectionnisme » frileux. La réalité est plus complexe.
Très souvent figé dans ses habitudes d’achat, il pense tout simplement que, face à l'érosion inéluctable du pouvoir d'achat, il n'existe en fait que deux stratégies : soit réduire ses achats, soit opérer des arbitrages en fonction de ses besoins du moment. Moins ancré que les autres profils dans l'univers de la consommation, le minimaliste n'est cependant pas un résigné. Il serait plutôt un attentiste, voire, d'une certaine manière, un pragmatique. Face à une conjoncture déprimée, la seule réponse du minimaliste serait donc de diminuer sa consommation courante. Le minimaliste occupe une position de retrait provisoire, plus tactique que stratégique.
Cela dit, le minimaliste est prudent et son attitude ou son comportement font écho aux propos apparemment surprenants de Raffaele Cicala : « Les classes moyennes considèrent parfois comme légitime de baisser leurs dépenses sans avoir le sentiment de dégringoler dans l'échelle sociale ». De ce point de vue, le minimaliste, surreprésenté dans la classe moyenne, est moins contraint que le récessionniste. « Acheter moins », c’est-à-dire en quantité plus faible ou plus rarement, est souvent perçu comme une arme contre la grande distribution, que les minimalistes accusent de vouloir les tromper en leur faisant miroiter des offres qui ne correspondent ni à leurs revenus, ni à ce qu'ils sont. Il y a bien une idéologie propre à ce groupe, au sens où l'entend Gilles Marion (2009), liée à certains schèmes précapitalistes et à la nostalgie d'un âge d'or de la distribution, dominée par les petits commerces jugés honnêtes et proches. S'ils sont contraints de se résoudre à l'essentiel du fait de leur niveau de revenus, ils veulent que cet essentiel soit accessible et acheté au juste prix. Leur tendance à consommer moins est aussi très largement influencée par un système de valeurs, qui « diabolise » assez facilement la consommation jugée inutile. Dans cette perspective, on comprendra que la frugalité n'est ni choisie, ni contrainte, elle leur est souvent consubstantielle.
Philippe JOURDAN, associé fondateur Promise Consulting | Panel On The Web - La Rubrique du Consologue, Linkedin
