DE ANAIS LEREVEREND | FASHION NETWORK | http://bit.ly/2i2hmzB

La #digitalisation des #marques : une #refondation plus qu’une #conversion ?

A l'heure où l'on parle de « digitaliser » son modèle pour survivre, la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin a souhaité se pencher sur la question pour guider ses marques dans un monde qui leur est parfois inconnu. La FFPAPF a pour cela confié une étude au cabinet de conseil en transformation numérique Fabernovel, avec le soutien du DEFI. Plus qu'un guide, c'est une étude par l’exemple, s’appuyant sur ce qu'elle appelle « les champions du digital ».

Au-delà du géant Amazon, désormais poids lourd de la mode en ligne, les cas pratiques intéressants dans lesquels les marques de mode françaises peuvent s’identifier, par leurs modèles de taille plus raisonnable, sont légion. « Ce qu’il faut comprendre, c’est que ce n’est pas le numérique qui fait le succès, mais le ciblage et la compréhension de la clientèle », explique Maxime Coupez, analyste de Fabernovel. Un point commun à toutes les stratégies retenues comme pertinentes par l’étude du cabinet, présentée à l’occasion du deuxième Forum de la Mode qui s’est tenu à Paris le 10 novembre dernier.

Replacer le consommateur et l’expérience client au centre de leur réflexion, plutôt que le produit pour le produit, serait le prérequis à une digitalisation du modèle « réussie ». Pour Maxime Coupez, il ne faut toutefois pas élaborer une « stratégie numérique », ex-nihilo, mais plutôt une « stratégie à l’ère du numérique », autrement dit, surtout pas une conversion simple, mais une réflexion en profondeur à mener sur sa vision et sa place dans cette nouvelle économie.

En observant les « champions du numérique » de notre industrie mode, Fabernovel a voulu identifier les « super-pouvoirs » qui leur permettent de réussir, puissent-ils inspirer d’autres entreprises. L’étude commandée par la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin met d’abord en avant le concept « d’intimité », au sens où le rapport au client doit être le plus proche possible. Et de livrer plusieurs pistes, parmi lesquelles la personnalisation. Un levier utilisé par certaines marques pour le produit, mais qui peut aussi l’être sur l’expérience d’achat. L’étude met ainsi en avant des initiatives d’accompagnement à l’achat et des outils de conseil nouveaux permis par la digitalisation, comme le chatbot Alix, qui conseille les hommes en matière de mode, ou encore Amazon Echo Look, un assistant vocal qui analyse les looks via une caméra et propose des conseils à son utilisateur.

Mais de manière plus évidente, l’intimité peut se (re)créer dans le contact physique aux clients, ce que beaucoup de marques ont aujourd’hui compris. L’illustration la plus évidente est le phénomène actuel des points de vente « appartements », initié en France par Sézane notamment.

Un autre des points forts des champions du digital désigné par Fabernovel est ce que le cabinet appelle le « magnétisme » de l’entreprise, autrement dit sa capacité à rassembler autour de lui une communauté et à lui confier des tâches autrefois assumées en interne. Parmi les fonctions que les marques peuvent aujourd’hui confier à leurs propres clients, évidemment la communication et le rayonnement grâce à leur engagement sur les réseaux sociaux, jusqu’à devenir des ambassadeurs.

Mais certains ont également choisi d’aller jusqu’à en faire des vendeurs. Citée en exemple par Fabernovel, l’initiative d’Adidas autour du lancement de ses chaussures de football Glitch, achetables et personnalisables uniquement via un code remis à une dizaine d’influenceurs, qui a ensuite essaimé parmi leur communauté. Des clients vendeurs, c’est également le principe proposé par Petit Bateau, qui a choisi de proposer sa propre plateforme de revente de ses vêtements d’occasion par les particuliers, suivi ensuite par l’enseigne Cyrillus.

Autre thématique bien intégrée par les nouveaux modèles, mais aussi certains acteurs plus anciens, l’instantanéité permise par le Web. Naturellement, la RFID est au cœur du process, pour permettre une meilleure gestion des stocks, de la logistique, mais aussi un retour d’infos sur les désirs des clients, mais ce n’est pas tout. Certains font également appel aux données en temps réel pour s’adapter aux tendances, comme l’e-commerçant allemand Lesara.

Autre « super-pouvoir » des héros ou futurs héros d’une ère numérique décrit par Fabernovel : la capacité à se développer beaucoup plus rapidement que les modèles économiques antérieurs. Selon l’étude, « l’entreprise infinie » est celle qui a bâti une organisation souple, limitant les coûts, et permettant une duplication de son modèle et donc une croissance qui nécessite peu d’investissement. Et de citer les concepts de services « intermédiaires », mettant en relation le vendeur et l’acheteur, comme tous les sites de seconde main, mais aussi les nouveaux concepts permettant de limiter les coûts à la base même du projet, comme la marque masculine Asphalte, une parmi d’autres qui repose sur le principe de la précommande pour ne répondre qu’à une demande réelle financée directement par le client.

La modularité est également l’un des autres atouts des nouveaux modèles digitaux. Par modularité, Fabernovel entend la capacité à nouer des partenariats avec des acteurs qui permettent techniquement de créer de nouveaux points de contact avec les clients.

Enfin, dernière valeur initiale qui a permis à de nombreux nouveaux concepts d’émerger : la simplicité. L’idée étant de formuler un postulat de départ limpide, précis, concis, qui corresponde à une « brèche non adressée » sur le marché, dit l’étude. Exemples : les marques hyper spécialistes ciblées sur un produit (LePantalon, Hast, Le Slip Français…) ou sur une valeur, comme la transparence sur le prix de Maison Standards. Avec un point de départ simple et précis, les marques peuvent ainsi mettre un pied sur le marché, s’y faire une place, avant de dérouler ensuite leur histoire sur une gamme plus grande.

En résumé, « il s’agit de passer d’une logique produit à une logique expérience client, il est primordial de créer un lien avec la clientèle avant tout le reste », estime Maxime Coupez, pour qui la digitalisation de l’économie a renversé la manière de monter un projet mode ou de le réinventer.

DE FRANCOIS DESCHAMPS | LSA | http://bit.ly/2i2aVwj

#Tmall Supermart : l’#anti-#Amazon #Go développé par #Alibaba

Le géant chinois de l’e-commerce a présenté pour la première fois à Shanghai lors de son global Shopping Festival, le 11 novembre dernier, un prototype de magasin sans caisses.

Le supermarché sans caisses Amazon Go a fait couler beaucoup d’encre, notamment pour sa capacité à réinventer -et fluidifier- l’expérience client en point de vente. En proie à quelques problèmes techniques à ses débuts, le concept développé par Amazon pourrait bien être sur le point d’être déployé plus largement, selon toute vraisemblance, les difficultés rencontrées au sein du magasin ayant depuis été résolues. Bientôt, ce pourrait être un autre géant du Web qui pourrait faire parler de lui pour les mêmes raisons : le Chinois Alibaba. Ne cessant de répéter qu’elle est une entreprise de technologie bien plus qu’un professionnel de l’e-commerce, Alibaba a récemment apporté un peu plus d’eau à son moulin avec la présentation, le 11 novembre dernier, d’un prototype de magasin sans caisses baptisé « Tmall Supermart ».

Le concept a été mis en avant à l’occasion de son Global Shopping Festival, aux journalistes qui avaient fait le déplacement pour couvrir cet événement commercial unique en Chine. Alibaba avait ainsi prévu un espace au sein duquel se trouvaient une sélection de technologies ‘phygitales’ qu’il développe, bien souvent, conjointement avec des grandes marques comme Maybelline. « Tmall Supermart » trônait ainsi aux côtés de miroirs intelligents, cabines virtuelles d’essayage et autres distributeurs automatiques bourrés de technologies. Si le groupe chinois ne communique que très peu pour le moment sur ce prototype, il se pourrait bien que ce soit en raison du fait qu’il n’est pas complètement abouti, un employé du groupe nous ayant confié qu’il restait quelques améliorations à apporter afin que technologiquement il soit complètement au point.

Du reste, en l’état, il est tout à fait prometteur. En effet, tout comme Amazon Go, lorsque le client entre sur le point de vente, il est tenu de s’identifier avec son smartphone en scannant un QR Code (photo ci-contre), ainsi, le système fait immédiatement le lien avec le compte de l’application de paiement Alipay du client. Une fois à l’intérieur, et de manière très classique, le client se sert librement des articles dont il a besoin. Détail amusant, certains produits, que le commerçant a le loisir de sélectionner à sa convenance, peuvent être équipés d’une caméra capable de décrypter l’humeur du client, et relié au prix du produit affiché sur son étiquette électronique. Ainsi, lorsque le client sourit au produit, le prix de ce dernier baisse. Et plus le sourire est grand, plus le rabais appliqué est important. Alibaba a baptisé cette technologie (gadget ?), «emotional promotion».

La première différence avec Amazon Go, Alibaba ne précise pas de quelle manière les articles sont ajoutés à son panier virtuel. Du côté d’Amazon Go, ils sont ajoutés au fur et à mesure du picking grâce la technologie « Just Walk Out » reposant sur l’utilisation de caméras et de capteurs permettant de tracker le client dans le point de vente, et de connaitre les produits qu’il prend en rayons. Dans le Tmall Supermart, il se pourrait que les clients n’aient qu’à scanner un QR Code apposé près des produits pour que ceux-ci s’ajoutent à leur panier, un peu à la manière de ce que l’entreprise propose déjà dans ses points de vente Hema Fresh. Une fois que le client a effectué toutes ses courses, il se dirige à la sortie, et tandis qu’Amazon Go permet au client de prendre la poudre d’escampette sans avoir besoin de rien faire – le paiement est automatique sur son application Amazon Go-, le Tmall Supermart prévoit un sas au sein duquel le client fait une pause de quelques secondes pour que la technologie de reconnaissance faciale – dont l’enseigne KFC en Chine s’est équipée dernièrement - développée par Alibaba identifie le client, l’associe à son compte Alipay, et procède au paiement automatiquement. C’est donc à cette étape que la différence est la plus nette avec le concept Amazon Go se fait ressentir. Le Tmall Supermart ne parvenant pas complètement à s’affranchir de l’étape du paiement. Dans une certaine mesure, il se contente de la lisser un peu plus qu’un classique passage en caisses.

Pour l’heure, Alibaba ne communique pas sur les ambitions qu’il nourrit pour ce Tmall Supermart. Il pourrait aussi bien en déployer des dizaines (centaines, milliers ?) aux couleurs de sa place de marché Tmall, que le commercialiser auprès de marques par exemple ou de distributeurs. Il est désormais de notoriété publique que parmi les chevaux de bataille du groupe, aider les marques et les distributeurs à améliorer leurs performances digitales dans le physique, est devenu un axe majeur de la stratégie retail d’Alibaba.

DE NICOLAS LEGENDRE | LE MONDE | http://lemde.fr/2zwwU69

#Bio : la #grande #distribution s’#adapte et elle y #gagne

C’était le 20 juin 2017, à Roncq (Nord), à l’occasion des cinquante ans du premier hypermarché Auchan de France. A la tribune, Gérard Mulliez, fondateur du groupe, patriarche d’une des plus riches familles de l’Hexagone, évoquait la « démarche militante » de ses enseignes en faveur « du bon, mais aussi du sain et du local ». Il y a quelques années encore, une telle rhétorique semblait réservée aux activistes du bien-manger et aux pionniers du commerce de produits biologiques. Elle est désormais déclinée à l’envi par Gérard Mulliez comme par la plupart de ses homologues de la grande distribution.

Les Système U, Carrefour, E. Leclerc et autres Mousquetaires ont tous entrepris de transformer en profondeur leur offre alimentaire. Une question de survie – de leur propre aveu – pour des poids lourds en perte de vitesse. Le chiffre d’affaires des hypermarchés, toutes enseignes confondues, stagne depuis plusieurs années. Le modèle historique (grands parkings, vastes hangars, prix cassés) s’essouffle.

Les mastodontes du commerce en ligne grignotent constamment des parts de marché. « La grande distribution est attaquée de toutes parts, affirme Serge Michels, président de l’agence Protéines, spécialisée dans le conseil à destination des acteurs de la distribution. Ses responsables savent que la bataille des appareils photo et des ordinateurs est perdue, donc ils se recentrent sur la grande consommation, notamment l’alimentaire. »

Mais là aussi, la concurrence s’aiguise. La croissance spectaculaire de réseaux comme Biocoop, dont le chiffre d’affaires a bondi de 25 % en 2016, en témoigne. Par ailleurs, groupements de producteurs et autres plates-formes de vente en direct, s’ils demeurent des offres « de niche », constituent autant d’alternatives au traditionnel pèlerinage entre les longs rayons. « On change d’époque, affirme Thierry Desouches, porte-parole de Système U.

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DE JULIE DELVALEE | LSA | http://bit.ly/2jgsJAi

#E.Leclerc crée un #concept #store de #produits #locaux

L’adhérent Patrice Boutet a imaginé un magasin spécial, en dehors de son hypermarché d'Angoulême (16), pour valoriser les produits locaux dans un écrin premium. Un magasin regardé de près par d'autres adhérents de l'enseigne comme par Michel-Edouard Leclerc, qui inaugure ce soir ce point de vente atypique.

Aucune MDD Leclerc, pas de mention de l’enseigne dans le point de vente… Pourtant, le magasin appartient bien à 100 % à Patrice Boutet, adhérent E.Leclerc à Angoulême (16). En début d’année, ce responsable s’aperçoit qu’une cellule de sa galerie marchande est vide. Qu’à cela ne tienne, en plus de rénover du sol au plafond son hypermarché, il décide de créer un magasin entièrement dédié aux produits locaux. Pour la réalisation, il contacte un partenaire privilégié des Alliances locales : Damien Kuhn, directeur de l'agence Producteurs locaux. Avec Inedit Architecture, ils créent en l’espace de trois mois un concept store très premium, baptisé « Saveurs de nos terroirs ».

Ce magasin, ouvert cet été au public, propose près de 400 références fournies par une cinquantaine de cultivateurs locaux. Le branding sur le lieu de vente valorise d'ailleurs les alliances locales-Leclerc un peu partout dans le magasin. Le centre de la surface de vente est occupée par six tables disposant des fruits et légumes de saison. Une boucherie traditionnelle joue à la fois sur des codes très premium et moderne. Une large place est également faite aux vins et à la catégorie de la crèmerie, le tout dans une coque très sobre.

Si le magasin est déjà accessible au public, il reçoit ce soir d’autres adhérents plus qu’intéressés par ce concept, à l’heure où l’argument du local pèse lourd dans les décisions d'achats des consommateurs. Michel-Edouard Leclerc vient d’ailleurs en personne inaugurer ce "concept-store" scruté de près (photo i-dessous), qui pourrait rapidement faire des petits dans d’autres galeries marchandes E.Leclerc.

DE CLOTILDE BRIARD | LES ECHOS | http://bit.ly/2B5Fyot

#Vente-privee innove dans l'#expérience d'#achat

Le site a lancé avec l'artiste Brocken Back un clip interactif où l'Internaute se fait styliste et peut acheter les vêtements qu'il fait porter aux personnages.

Vente-privee a l'habitude de faire parler de son site par des initiatives sortant de l'ordinaire. Dernière opération en date : son alliance avec l'artiste Broken Back donne naissance à un clip d'un genre nouveau, lancé ce mercredi 22 novembre, à l'occasion de la sortie du titre « The Sooner the better ». Lorsque la vidéo tourne sur le site www.youarethestylist.com/fr , l'Internaute a le pouvoir de modifier le cours de l'histoire_ inspirée de celle de Benjamin Button avec des héros qui rajeunissent au fil du temps_, en faisant varier les tenues des personnages. Et il peut les acheter par la même occasion.

Toucher de nouveaux publics. S'il s'agit d'une opération spécifique, elle illustre bien les recherches que font les acteurs de la vente en ligne pour apporter de nouvelles expériences d'achat plus ludiques aux consommateurs. Et leur appétence à toucher d'autres communautés, en l'occurrence celle des fans de Broken Back.

Ce mode particulier de commercialisation durera une dizaine de jours mais le clip sera, lui, disponible durant trois mois. De quoi donner un autre type de visibilité à Vente-privee en l'attachant au nom d'un artiste electro-folk.

DE BARBARA SANTAMARIA | FASHION NETWORK | http://bit.ly/2iGDzjG

Les marques en #ligne se dotent d'espaces de #vente #physiques

Le showrooming est la dernière tendance en date pour le secteur de la vente au détail. De plus en plus de détaillants en ligne présentent leurs produits dans des espaces physiques, face au ralentissement de la croissance des ventes en ligne.

Plusieurs marques, comme la griffe française Sézane, qui a démarré sur eBay avant de distribuer ses produits sur son propre site d'e-commerce, ou ME+EM, l'une des marques préférées de Kate Middleton, suivent cette tendance et ouvrent des magasins physiques à Londres. Sézane a ouvert un magasin éphémère sur South Molton Street ce mois-ci, tandis que ME+EM a récemment inauguré son troisième magasin londonien à Notting Hill.

Pour ces marques, l'objectif principal n'est pas nécessairement de générer des ventes, mais plutôt de renforcer la fidélité de leurs clients. Au final, l'idée est de stimuler les ventes en ligne, selon Colliers International, cabinet de conseil canadien spécialisé dans l'immobilier commercial.

Colliers International a étudié plus de 30 marques en ligne sur le marché Europe/Moyen-Orient/Afrique, qui ont toutes ouvert des showrooms. Selon lui, cette tendance fait suite à un léger ralentissement des ventes en ligne : le taux de croissance des ventes d'e-commerce devrait décliner de 11 % à 7 % d'ici 2021. Le « showrooming » concerne tous les types de marques, notamment celles qui étaient précédemment distribuées par des revendeurs, comme Samsung, Dyson et Volkswagen, et qui commencent à explorer la vente directe au consommateur grâce à leur propre réseau de magasins. Aux Pays-Bas, l'une des marques en ligne qui a acheté le plus d'espaces physiques est le détaillant de bicyclettes Fietsenwinkel. L'entreprise a ouvert plus de 30 salons d'exposition, où les consommateurs peuvent tester leurs produits avant de les acheter sur Internet.

« Le taux des ventes sur Internet devrait diminuer dans les quatre prochaines années; c'est pourquoi de nombreux détaillants en ligne voient dans le principe des showrooms un remède au déclin de leurs bénéfices », explique Paul Souber, coresponsable pour la vente au détail dans la région Europe/Moyen-Orient/Afrique chez Colliers.

« Le nombre croissant de showrooms dans des environnements de shopping "physique" permet à la fois de générer plus de ventes en ligne, d'augmenter la visibilité des marques, de promouvoir la fidélité des clients et d'offrir aux consommateurs la possibilité de voir, toucher et sentir les produits. » 

« La tendance est aussi motivée par des considérations budgétaires. Il n'est pas rare que 40 % des commandes d'articles de mode en ligne soient retournées par les consommateurs, sans achat définitif. Ce taux est un véritable fardeau logistique, très coûteux, pour les marques en ligne. » 

Investir des espaces physiques pour en faire des showrooms représente d'autre part un intérêt financier pour les marques. Les showrooms sont en effet souvent situés dans des zones immobilières de second ordre - et donc à faible loyer, toujours selon Colliers.