Vous classez les nouveaux consommateurs en cinq catégories : le récessionniste, le négociateur, le vigile, le touche-à-tout, le minimaliste. Quel est leur point commun face aux marques ?

Ph. Jourdan : Ne plus être un client captif et, partant, un consommateur passif ! C’est ça leur point commun. Les stratégies d’achat mises en œuvre sont différentes, mais le message que tous adressent aux marques est le même : les rentes de situation, qui ne reposent pas sur un bénéfice avéré mis en œuvre dans un climat de confiance réciproque, sont révolues. Le conso-battant, quel que soit son profil, accepte de moins en moins les rentes de situation qui visent à le transformer en pigeon ! Il est vrai qu’il dispose d’une palette d’outils pour défier les marques, dénoncer les fausses innovations prétexte à de vraies hausses de prix, remettre également la distribution à sa place lorsqu’elle prétend vouloir défendre son pouvoir d’achat. Le conso-battant a une perception du juste prix, qui ne coïncide plus nécessairement avec celui des marques et des distributeurs.

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Promise Consulting Inc intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux qu'internationaux. Elle dispose d'un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants pour les décideurs. La société est certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR. Elle a rejoint en 2015 le réseau des sociétés d'études et de conseil international ICG (Internal Consulting Group).

"Etre un influenceur sur les réseaux sociaux est une arme pour se protéger."

Vous affirmez que le consommateur est devenu un « conso-battant », grâce à ses nouvelles capacités à s’informer. Pourtant, sur le Net, on a rarement vu une telle concentration, notamment avec les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). La clairvoyance des « conso-battants » n’est-elle pas un leurre ?

Jean-Claude Pacitto : Oui vous avez raison, la clairvoyance du consommateur s’exprime dans un contexte où une partie des règles semblent lui échapper – au même titre qu’elles échappent aux Etats. Pour l’ensemble de ces offres, dont certaines sont gratuites, le véritable « produit », c’est le consommateur, ou plutôt la masse d’informations et de données qu’il représente. On assiste donc à une marchandisation du citoyen, de l’auditeur, du consommateur, bref de toutes les facettes de l’individu. Dans cette optique, les GAFA peuvent poser problème aux consommateurs, qui toutefois sont de moins en moins dupes. N’oublions pas que le consommateur 2.0 utilise ces marques également comme des ressources, notamment dans ses stratégies de « faire-savoir ».

Cette concentration n’est donc pas une malédiction ?

Jean-Claude Pacitto : Oui, être un influenceur sur les réseaux sociaux est une arme pour se protéger : aujourd’hui, les marques redoutent ces stratégies qui visent à amplifier le « faire-savoir » en cas de mécontentement ou de litige. A l’occasion de l’achat d’un scooter, j’ai ainsi pu personnellement mesurer à quel point une forte visibilité sur Google pouvait changer la donne dans la négociation. Soulignons à cet égard que le numérique crée également des inégalités entre les consommateurs face aux marques. Aujourd’hui, le nouveau consommateur a deux atouts dans sa manche : il peut négocier sans subir l’asymétrie d’informations – le vendeur qui en savait traditionnellement plus que l’acheteur – et il peut à tout moment choisir un autre canal de distribution. On peut dès lors s’interroger sur le maintien d’écarts de prix pour une même offre, quand de multiples sites et canaux de distribution vous proposent les marques premium à des prix discount.

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Promise Consulting Inc intègre l’ensemble des métiers liés à la prise de décision marketing (études, analyse, conseil). La société apporte son expertise aux marques souhaitant se développer tant sur les marchés locaux qu'internationaux. Elle dispose d'un département recherche marketing qui lui permet de développer des outils d'aide à la décision innovants pour les décideurs. La société est certifiée OPQCM, Social Media Marketing de la DMA et adhère aux règles SYNTEC et ESOMAR. Elle a rejoint en 2015 le réseau des sociétés d'études et de conseil international ICG (Internal Consulting Group).

Dans votre livre, vous expliquez que la grenouille est un animal capable de s’adapter à son environnement mais aussi d’en crever sur place : le marketing de la grenouille serait donc à double tranchant ?

"On meurt sans s’en rendre compte de ce que l’on appelle “le syndrome de la grenouille”, à l’image des déboires récents de l’enseigne Tesco. Et puis, il y a l’autre réaction de la grenouille…"

Philippe Jourdan : Oui et c’est là tout l’enjeu pour les marques et les distributeurs. La grenouille peut tout aussi bien se laisser anesthésier par son environnement si elle n’en perçoit pas les changements suffisamment vite et tôt. Il en est de même des organisations, qui vont considérer que les changements sont mineurs et que l’on aura le temps d’y faire face le moment venu. Trop de marques et de distributeurs considèrent qu’après tout, les stratégies en place ont fonctionné pendant des décennies, alors pourquoi changer ? On meurt sans s’en rendre compte de ce que l’on appelle « le syndrome de la grenouille », à l’image des déboires récents de l’enseigne Tesco. Et puis, il y a l’autre réaction de la grenouille : celle qui perçoit les brusques changements de l’environnement, introduit en particulier par les « disrupteurs », et qui réagit en conséquence, en bondissant rapidement et loin, ce qui signifie en langage stratégique, anticiper et renouveler ses ressources et ses compétences.

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Le groupe de prêt-à-porter Zara commence à déployer à grande échelle un système d’étiquetage par radio fréquence. Un pas de plus dans le processus de « fast fashion ».

Le groupe de prêt-à-porter Zara commence à déployer à grande échelle un système d’étiquetage par radio fréquence. Un pas de plus dans le processus de « fast fashion ».

Inditex continue d’affiner l’efficacité de son modèle logistique. La mise en place d’étiquettes intelligentes, équipées d’un système de radio fréquences RFID (Radio-Frequency Identification), devrait ainsi lui offrir une meilleure évaluation de ses stocks. Un atout qui facilitera le réassortiment des rayons. Testé depuis 2013, le système fonctionne déjà dans plus de 1.500 magasins Zara dans le monde. Le géant de la mode à petits prix, célèbre pour sa capacité à dessiner, fabriquer et mettre en vente ses modèles dans un délai de quinze jours dans toutes ses boutiques du globe, accélère ainsi encore un peu plus le processus de « fast fashion ».

Le nouveau système offre la possibilité d’un suivi de chaque pièce depuis sa livraison par le fabricant. Ainsi, toutes les palettes de marchandises qui transitent par les plateformes logistiques du groupe sont d’abord passées sous des arcs de lecture qui permettent, sans ouvrir les caisses, de compter les pièces. Ce procédé permet ensuite de « charger » chaque étiquette d’informations sur le modèle, la taille et la couleur, et au fur et à mesure du circuit, au sein du centre logistique, d’y ajouter des données sur son magasin de destination, avant sa sortie en camion vers son lieu de livraison.

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'Amazon will eat our breakfast, lunch and dinner,' says Richard Goyder
By Sue Mitchell, March 2, 2016, Ths Sydney Mornbing Herald, Business Days

Wesfarmers group managing director Richard Goyder says US online retail behemoth Amazon will "eat all our breakfasts, lunches and dinners", unless Australian retailers become more innovative and barriers to competition are removed.

Mr Goyder told a retail forum in Sydney on Tuesday his biggest fear was not the competitive threat from Australian retailers, but tech companies such as Amazon, which are gearing up for a major push into Australia.

"We've got big competition online and through a physical presence … we are in a disruptive, disrupted world," Mr Goyder told about 450 retailers at the Retail Leaders forum.

Mr Goyder said online retailers such as Amazon, Google and asos.com could trade 24 hours a day, seven days a week and 365 days a year, while Australian bricks and mortar retailers, including Wesfarmers' Bunnings, Kmart, Target, Coles and Officeworks chains, were restricted by archaic trading hours and excessive regulation.
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In Perth, for example, some large bricks and mortar retailers could only trade for six hours a day on Sunday, which is now the busiest shopping day of the week in other cities.

However, the concept of pure bricks and mortar retailing was fast abating and all retailers needed to have an online and social media presence, he said.

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